El factor que diferencia a las empresas que avanzan de las que se quedan bloqueadas

Durante una sesión estratégica con una pareja que gestionaba un hotel, hablamos sobre posibles acciones para mejorar su visibilidad.

En un momento de la conversación me dijeron:

“Es que nosotros no sabemos nada de comunicación digital.”

Mi respuesta fue sencilla:

“¿Sabéis gestionar un hotel?”

“Sí, claro.”

“Yo no.”

Si tuviera que poner en marcha uno, necesitaría que alguien con experiencia me ayudara a tomar decisiones, evitar errores y construir un sistema que pudiera mantener.

Con la comunicación digital ocurre exactamente lo mismo.

No necesitas convertirte en especialista en estrategia, contenidos, diseño, automatización, analítica y publicidad.

Tampoco necesitas externalizarlo todo.

Lo que necesitas es saber qué debe aprender la empresa, qué puede resolver con procesos y qué conviene delegar.

Esa capacidad de decidir es uno de los factores que separa a las empresas que avanzan de las que permanecen bloqueadas durante meses intentando hacerlo todo solas.

El problema no es no saber de comunicación digital

No saber algo no es un problema.

Todas las empresas tienen áreas fuera de su especialidad.

El problema aparece cuando la falta de conocimiento provoca alguna de estas situaciones:

• las decisiones se retrasan indefinidamente;
• se improvisa sin criterio;
• una persona intenta hacerlo todo;
• se contratan herramientas sin un proceso claro;
• se delega sin dirección;
• o la comunicación digital desaparece cuando aumenta el trabajo.

Una empresa no necesita dominar todas las disciplinas, pero sí necesita saber cómo tomar decisiones sobre ellas.

Porque aunque externalices una parte de la comunicación digital, la responsabilidad estratégica continúa dentro del negocio.

Nadie conoce mejor que tú:

• los objetivos;
• el cliente;
• los servicios;
• la experiencia;
• las prioridades;
• los recursos;
• y las limitaciones reales.

La falsa elección entre hacerlo todo o delegarlo todo

Muchas empresas trabajan desde dos extremos.

El primero:

“Lo hacemos nosotros para ahorrar.”

El segundo:

“Contratamos a alguien y que se encargue de todo.”

Ninguno suele funcionar especialmente bien.

Hacerlo todo dentro puede consumir tiempo, generar errores y alejar al equipo de las tareas que realmente sostienen el negocio.

Delegarlo todo puede provocar dependencia, falta de control y una comunicación digital desconectada de la realidad de la empresa.

La alternativa no es elegir entre hacerlo todo o externalizarlo todo. Es diseñar un modelo híbrido con responsabilidades claras.

La empresa conserva el criterio.

Los procesos organizan el trabajo.

Y los especialistas aportan conocimiento, ejecución o velocidad allí donde realmente son necesarios.

No siempre tienes tiempo o dinero: tienes prioridades

Durante años se ha repetido esta frase:

“O tienes tiempo o tienes dinero.”

La idea tiene parte de verdad.

Pero resulta demasiado simple.

Una empresa puede tener presupuesto y aun así contratar mal.

Puede tener tiempo y dedicarlo a tareas que no generan valor.

Incluso delegar una acción sin haber definido qué espera conseguir.

O, aprender una herramienta que dejará de utilizar al mes siguiente.

La pregunta no debería ser únicamente:

“¿Tenemos tiempo o presupuesto?”

Debería ser:

¿Dónde genera más valor que invirtamos nuestros recursos?

Cada decisión implica elegir.

Si una persona del equipo dedica diez horas a editar un vídeo, esas diez horas no estarán disponibles para atender clientes, vender o mejorar el servicio.

Eso no significa que editar el vídeo sea una mala decisión.

Significa que necesitas comparar su valor con el coste real.

El coste de hacerlo tú no es cero

Cuando una tarea se realiza internamente, solemos pensar que no cuesta dinero.

Pero sí tiene un coste.

Tiempo.

Atención.

Curva de aprendizaje.

Errores.

Retrasos.

Oportunidades que se dejan de atender.

Hacer algo dentro de la empresa no significa hacerlo gratis. Significa pagarlo con recursos internos.

Por eso conviene calcular:

• cuántas horas requiere;
• quién las dedicará;
• qué otras tareas se retrasarán;
• cuánto costará aprender;
• qué nivel de calidad se conseguirá;
• y con qué frecuencia habrá que repetirlo.

A veces, una tarea sencilla merece mantenerse dentro.

Otras veces, externalizarla permite recuperar tiempo y mejorar el resultado.

Delegar tampoco significa olvidarse

Externalizar una tarea no elimina la necesidad de dirigirla.

Al contratar a una persona para gestionar contenidos, seguirá necesitando:

• información;
• objetivos;
• criterios;
• ejemplos;
• validaciones;
• acceso al equipo;
• y decisiones.

Si contratas una web sin aclarar el posicionamiento, probablemente recibirás una web bonita, pero poco útil.

Si delegas redes sociales sin definir su función, conseguirás publicaciones, no necesariamente resultados.

La ejecución puede delegarse. La dirección no debería desaparecer.

La empresa debe conservar la capacidad de decidir:

• qué quiere conseguir;
• a quién se dirige;
• qué mensajes prioriza;
• qué resultados espera;
• y qué límites existen.

Qué conviene mantener dentro de la empresa

No todo debería salir fuera.

Hay determinadas áreas que conviene conservar internamente, aunque recibas ayuda para desarrollarlas.

El conocimiento del cliente

Las conversaciones.

Las objeciones.

Las necesidades.

Los matices.

Las experiencias.

Esta información debería pertenecer a la empresa.

Un proveedor puede ayudarte a ordenarla, interpretarla o convertirla en contenido.

Pero no debería ser la única persona que la comprende.

El posicionamiento

La empresa necesita decidir por qué quiere ser reconocida.

Lo que hace especialmente bien.

Qué mercado quiere ocupar.

Qué diferencias puede demostrar.

Un especialista puede facilitar el proceso.

Pero la decisión debe estar conectada con la dirección real del negocio.

Los objetivos

Nadie externo debería decidir por su cuenta si la prioridad es generar visibilidad, captar oportunidades, fidelizar o apoyar una nueva línea de servicios.

Eso debe salir de la estrategia empresarial.

El criterio de aprobación

La empresa debe saber cuándo una pieza:

• representa su forma de trabajar;
• es correcta;
• aporta valor;
• encaja con el cliente;
• y contribuye al posicionamiento.

Externalizar no debería provocar que la empresa pierda la capacidad de reconocer una buena decisión de comunicación digital.

Qué puede sistematizarse antes de delegar

No todas las tareas necesitan un especialista.

Muchas necesitan primero un proceso.

Por ejemplo:

• recopilar preguntas de clientes;
• solicitar testimonios;
• documentar proyectos;
• registrar ideas;
• actualizar información;
• distribuir contenidos;
• hacer seguimiento;
• revisar métricas.

Cuando estas tareas se documentan, pueden ejecutarse de manera más sencilla.

Por una persona del equipo.

Por un proveedor.

O mediante una combinación de automatización y revisión humana.

Antes de externalizar una tarea repetitiva, conviene comprobar si el verdadero problema es que nunca se ha definido bien el proceso.

Qué suele tener sentido externalizar

Hay tareas en las que la especialización aporta una ventaja clara.

Por ejemplo:

• desarrollo web;
• dirección creativa;
• diseño de identidad;
• fotografía profesional;
• campañas de publicidad;
• posicionamiento técnico en buscadores;
• automatizaciones complejas;
• analítica avanzada;
• producción audiovisual;
• redacción especializada;
• configuración de herramientas.

No porque la empresa sea incapaz de aprenderlas.

Sino porque aprenderlas y ejecutarlas puede no ser la mejor utilización de sus recursos.

Delegar tiene sentido cuando permite ganar calidad, velocidad o capacidad sin perder el control estratégico.

Cuatro preguntas para decidir si una tarea debe quedarse dentro o salir fuera

Antes de tomar la decisión, revisa estos cuatro factores.

1. ¿Es una tarea estratégica o de ejecución?

Las decisiones estratégicas necesitan una implicación interna alta.

Las tareas de ejecución pueden externalizarse con más facilidad.

Por ejemplo:

Definir el posicionamiento es estratégico.

Diseñar las plantillas visuales es ejecución especializada.

Decidir qué servicio se prioriza es estratégico.

Configurar una campaña puede delegarse.

Cuanto más afecta una tarea a la dirección del negocio, menos debería alejarse la empresa de ella.

2. ¿Se repite y puede documentarse?

Si una tarea ocurre cada semana o cada mes, probablemente necesita un proceso.

Antes de delegarla, define:

• cuándo empieza;
• qué información necesita;
• quién participa;
• qué resultado debe producir;
• quién revisa;
• y cómo se mide.

Esto reduce la dependencia del proveedor.

Y facilita cambiar de persona o incorporar al equipo en el futuro.

3. ¿Qué nivel de calidad necesita?

No todas las tareas requieren el mismo acabado.

Una imagen para una comunicación interna no necesita la misma producción que una campaña de marca.

Una página temporal no necesita el mismo desarrollo que la web principal.

Define el nivel adecuado.

La calidad sostenible no consiste en producir siempre al máximo nivel, sino en asignar el nivel correcto a cada necesidad.

4. ¿Qué cuesta realmente hacerlo dentro?

Incluye:

• tiempo;
• aprendizaje;
• supervisión;
• herramientas;
• correcciones;
• retrasos;
• y coste de oportunidad.

Después compáralo con el coste de externalizar.

No únicamente con el precio de la factura.

Una hoja de ruta puede ser más útil que una externalización permanente

A veces la empresa no necesita que alguien ejecute una tarea para siempre.

Necesita:

• una estrategia;
• una configuración inicial;
• una plantilla;
• un proceso;
• una formación aplicada;
• o una revisión periódica.

Por ejemplo, puedes contratar a un especialista para:

• definir la estructura de una newsletter;
• configurar una automatización;
• crear plantillas;
• establecer un cuadro de mando;
• documentar un proceso;
• formar a una persona del equipo.

Después, la empresa puede continuar con autonomía.

El mejor apoyo externo no siempre es el que hace más cosas, sino el que ayuda a que la empresa dependa menos con el tiempo.

Cómo evitar convertirte en el cuello de botella

Muchas personas delegan tareas, pero siguen aprobándolo todo.

El texto.

La imagen.

Los correos.

Cada decisión.

El resultado es que el equipo o el proveedor espera constantemente.

Y la persona responsable continúa saturada.

Para evitarlo, necesitas definir:

• qué puede aprobar el equipo;
• qué decisiones necesitan consulta;
• qué criterios deben cumplirse;
• qué errores son aceptables;
• y cuándo es necesaria una revisión.

Delegar tareas sin delegar una parte de la capacidad de decisión no elimina el cuello de botella.

La autonomía necesita límites claros.

No ausencia de control.

Cómo elegir a un profesional para tu comunicación digital

No elijas únicamente por el portfolio o por el precio.

Revisa también:

• si comprende el negocio;
• si hace preguntas;
• si explica el proceso;
• si define responsabilidades;
• si sabe trabajar con el equipo;
• si documenta;
• si puede justificar sus decisiones;
• si establece cómo se medirán los resultados;
• y si facilita la autonomía.

Desconfía de las promesas demasiado simples.

Miles seguidores.

Más alcance.

Más ventas.

Todo rápido y sin que tengas que participar.

Una colaboración sólida necesita expectativas realistas, información y responsabilidades compartidas.

Define bien qué estás contratando

Uno de los mayores problemas al externalizar aparece cuando el encargo es demasiado abierto.

“Llévanos las redes.”

“Mejora la web.”

“Haz que tengamos más visibilidad.”

Es difícil evaluar un trabajo cuando no se ha definido bien.

Concreta:

• el objetivo;
• el alcance;
• los entregables;
• las responsabilidades;
• los plazos;
• las revisiones;
• los accesos;
• los indicadores;
• y lo que queda fuera.

Cuanto más claro sea el encargo, menos dependerá el resultado de las interpretaciones de cada persona.

La comunicación digital sostenible necesita un modelo operativo

Una estrategia no puede depender únicamente de buenas ideas.

Necesita saber cómo se ejecutará.

Quién hará cada cosa.

Qué se resolverá internamente.

Qué tareas conviene externalizar.

Con qué procesos se trabajará

Qué herramientas se utilizarán.

Cómo se aprobará.

Cómo se medirá.

Eso es el modelo operativo de la comunicación digital.

La sostenibilidad no consiste solo en publicar menos, sino en repartir el trabajo de una forma que la empresa pueda mantener.

Un ejemplo de modelo híbrido

Imagina una empresa de servicios con un equipo pequeño.

Podría organizarse así:

Dentro de la empresa

• dirección estratégica;
• conocimiento del cliente;
• selección de casos;
• aportación de ideas;
• validación de mensajes;
• atención de conversaciones.

Procesos internos

• registro de preguntas;
• solicitud de testimonios;
• calendario;
• distribución;
• seguimiento comercial;
• revisión de métricas.

Apoyo externo

• diseño de identidad;
• desarrollo web;
• edición de vídeo;
• campañas;
• redacción de determinadas piezas;
• revisión estratégica trimestral.

Este reparto no es universal.

Pero muestra que no necesitas elegir entre hacerlo todo o no hacer nada.

No delegues para librarte del problema

Delegar desde el agotamiento suele producir malas decisiones.

Se contrata rápido.

No se define el encargo.

No se prepara la información.

Y después aparece la decepción.

“Esto no representa a la empresa.”

“No ha conseguido resultados.”

“Tenemos que revisarlo todo.”

Antes de contratar, prepara:

• los objetivos;
• la información necesaria;
• las referencias;
• los límites;
• los procesos;
• y la persona responsable de la relación.

Delegar funciona mejor cuando la empresa ha hecho previamente el trabajo de aclarar qué necesita.

Tampoco aprendas todo por miedo a depender

La autonomía no consiste en saber ejecutar cada tarea.

Consiste en comprender lo suficiente para tomar decisiones y supervisar.

No necesitas saber programar una web.

Pero sí saber qué función debe cumplir.

No necesitas editar vídeo profesionalmente.

Pero sí reconocer si transmite el mensaje adecuado.

No necesitas configurar una automatización.

Pero sí entender qué recorrido está facilitando.

La autonomía estratégica es más importante que la autosuficiencia técnica.

El factor diferencial no es delegar más

Hay empresas que externalizan muchas tareas y siguen bloqueadas.

Otras hacen casi todo dentro y avanzan.

La diferencia no está en la cantidad de trabajo delegado.

Está en la calidad de las decisiones.

Las empresas que avanzan suelen saber:

• qué es prioritario;
• qué pueden mantener;
• qué necesitan aprender;
• qué deben documentar;
• qué conviene externalizar;
• y qué resultados esperan.

El factor diferencial es construir una forma consciente de utilizar los recursos, no intentar hacerlo todo.

La comunicación digital no debería depender de heroicidades

No debería necesitar que una persona trabaje por las noches.

Tampoco que aprenda una nueva herramienta cada mes.

Ni que esté pendiente de todos los canales.

Mucho menos aprobar cada pequeño detalle.

Ni que un proveedor externo conozca mejor la comunicación digital que la propia empresa.

Una estrategia sostenible reparte el conocimiento, documenta procesos y utiliza apoyo especializado de forma inteligente.

La empresa debería poder mantener su comunicación digital sin depender del esfuerzo extraordinario de una única persona.

Cómo empezar a revisar qué debes delegar

Haz una lista de todas las tareas relacionadas con la comunicación digital.

Por ejemplo:

• estrategia;
• planificación;
• redacción;
• diseño;
• publicación;
• web;
• newsletter;
• analítica;
• publicidad;
• atención;
• seguimiento;
• automatización.

Después, clasifica cada una:

Mantener dentro

Porque afecta directamente al criterio o al conocimiento del negocio.

Sistematizar

Porque se repite y necesita un proceso.

Externalizar

Porque requiere especialización o consume demasiados recursos.

Eliminar

Porque no aporta suficiente valor.

Este último grupo suele ser el más olvidado.

No toda tarea necesita hacerse, aprenderse o delegarse. Algunas simplemente deben desaparecer.

Una empresa sostenible sabe cuándo pedir ayuda

Pedir ayuda no significa que no sepas gestionar tu negocio.

Significa que comprendes dónde aporta más valor tu tiempo.

También significa reconocer que un especialista puede ayudarte a:

• evitar errores;
• avanzar más rápido;
• mejorar el resultado;
• y construir procesos que después puedas mantener.

Pero la ayuda debe aumentar la capacidad de la empresa.

No sustituir permanentemente su criterio.

La pregunta no es “¿puedo hacerlo?”

Probablemente puedas aprender casi cualquier tarea.

La pregunta es otra:

¿Es esta la mejor utilización de mi tiempo, mi atención y los recursos de la empresa?

A veces la respuesta será sí.

Quizá necesitas comprender el proceso.

Puede que la tarea sea sencilla.

También es posible que tengas interés en hacerla.

O simplemente existe capacidad para asumirla.

Otras veces, la respuesta será no.

Y entonces delegar será una decisión estratégica, no un fracaso.

Una pregunta para revisar tu forma de trabajar

Piensa en las tareas de comunicación digital que más tiempo están consumiendo ahora mismo.

Después responde:

• ¿Necesitan realmente hacerse?
• ¿Están documentadas?
• ¿Requieren conocimiento interno?
• ¿Podrían delegarse?
• ¿Qué parte debería seguir controlando la empresa?
• ¿Qué resultado esperamos obtener?

Si una tarea consume recursos, bloquea a una persona y no existe una razón clara para mantenerla dentro, quizá haya llegado el momento de cambiar el sistema.