Crear contenido requiere tiempo.
Pensar la idea.
Recopilar información.
Escribir.
Revisar.
Diseñar.
Publicar.
Distribuir.
Y, aun así, muchas empresas no tienen claro qué está aportando realmente todo ese esfuerzo.
Publican.
Mantienen activos sus canales.
Intentan ser constantes.
Pero no saben si el contenido está ayudando a construir posicionamiento, generar confianza, facilitar ventas o mantener la relación con sus clientes.
El problema no siempre es que el contenido sea malo.
Muchas veces, el problema es que se crea sin una función clara dentro de la estrategia de comunicación digital.
Porque un contenido puede estar bien escrito, resultar interesante e incluso conseguir alcance y, aun así, no aportar prácticamente nada al negocio.
El contenido no debería existir solo para mantener activos tus canales
Una empresa no necesita publicar para demostrar que sigue ahí.
Necesita comunicar digitalmente con una intención.
Cada pieza debería ayudar a conseguir algo.
Por ejemplo:
- atraer a las personas adecuadas;
- reforzar el posicionamiento de la empresa;
- explicar el valor de un servicio;
- resolver una duda;
- reducir una objeción;
- acompañar una decisión de compra;
- mejorar la experiencia del cliente;
- mantener una relación;
- facilitar una nueva oportunidad comercial.
Eso no significa que todo el contenido tenga que vender.
Pero sí debería existir una respuesta a esta pregunta:
¿Qué función cumple esta pieza dentro del sistema de comunicación digital de la empresa?
Si no puedes responderla, existe el riesgo de estar produciendo contenido por inercia.
El contenido acompaña diferentes momentos de la relación con el cliente
Una persona no necesita la misma información cuando acaba de descubrir tu empresa que cuando está comparando proveedores.
Tampoco necesita lo mismo antes de contratar que después de convertirse en cliente.
Por eso el contenido puede cumplir funciones diferentes a lo largo del recorrido:
Descubrimiento
Ayuda a que las personas adecuadas conozcan tu empresa y entiendan qué problema resuelves.
Consideración
Permite mostrar tu experiencia, explicar tu enfoque y reducir la incertidumbre.
Decisión
Ayuda a comprender el servicio, resolver objeciones y valorar por qué debería elegirte.
Experiencia y fidelización
Acompaña al cliente, resuelve dudas, mejora la experiencia y mantiene la relación después del servicio.
El contenido pierde eficacia cuando no responde al momento en el que se encuentra la persona que lo consume.
A partir de aquí, estas son cuatro situaciones en las que el contenido puede estar consumiendo recursos sin aportar los resultados esperados.
1. Tu contenido atrae visitas, pero no a las personas adecuadas
Puede que un artículo consiga tráfico.
Que una publicación alcance a muchas personas.
Que un vídeo acumule visualizaciones.
Pero eso no significa necesariamente que esté atrayendo a clientes potenciales relevantes para la empresa.
Quizá el contenido responde a una búsqueda demasiado genérica.
O habla de un tema popular, pero poco relacionado con tus servicios.
O está diseñado para conseguir alcance, aunque no refuerza el posicionamiento que quieres construir.
Tener más audiencia no sirve de mucho si esa audiencia no tiene relación con los objetivos del negocio.
Qué puede estar ocurriendo
- Hablas de temas demasiado amplios.
- Priorizas el alcance frente a la relevancia.
- Estás intentando atraer a demasiados perfiles diferentes.
- El contenido no deja claro para quién está pensado.
- Los temas elegidos no están conectados con tus servicios.
- Utilizas canales donde no se encuentra tu cliente.
- No existe un siguiente paso después de consumir el contenido.
Qué deberías revisar
Antes de crear una pieza, pregúntate:
- ¿A quién queremos atraer?
- ¿Qué problema tiene esa persona?
- ¿Qué relación guarda este tema con nuestro negocio?
- ¿Qué queremos que entienda sobre nuestra empresa?
- ¿Qué podría hacer después?
La visibilidad útil no consiste en llegar a más personas, sino en conseguir que las personas adecuadas entiendan por qué tu empresa puede ser relevante para ellas.
Cómo mejorarlo
Elige temas vinculados a:
- las preguntas que aparecen en las reuniones comerciales;
- los problemas que resuelven tus servicios;
- las objeciones habituales;
- las decisiones que debe tomar tu cliente;
- las áreas en las que quieres posicionarte;
- los resultados que ayudas a conseguir.
Así reduces el riesgo de crear contenido con muchas visitas, pero poca utilidad estratégica.
2. Tu contenido informa, pero no construye posicionamiento
Hay contenidos correctos.
Explican un concepto.
Ofrecen consejos.
Resuelven una duda.
Pero podrían haber sido publicados por cualquier empresa del sector.
No muestran criterio.
Ni reflejan una metodología.
No dejan ver la forma de trabajar.
Y no ayudan al mercado a entender por qué debería recordar tu empresa.
Un contenido puede resultar útil y, al mismo tiempo, no construir ninguna percepción diferencial.
Qué puede estar ocurriendo
- Repites información que ya está disponible.
- Hablas de temas, pero no aportas una opinión.
- Utilizas mensajes demasiado genéricos.
- No haces visible tu experiencia.
- Evitas mostrar cómo tomas decisiones.
- No relacionas el contenido con tu metodología.
- Intentas agradar a todo el mundo.
Qué deberías revisar
Hazte esta pregunta:
¿Qué quiero que una persona piense sobre nuestra empresa después de consumir varios contenidos?
Quizá quieras que os relacione con:
- una especialización;
- una metodología;
- claridad;
- rapidez;
- acompañamiento;
- innovación;
- criterio;
- una determinada forma de resolver problemas.
Esas ideas deberían aparecer de manera recurrente.
No repitiendo el mismo eslogan.
Sino demostrándolas desde distintos contenidos.
Cómo mejorarlo
En lugar de limitarte a explicar qué hacer, muestra también:
- cómo lo haces tú;
- qué criterio utilizas;
- qué errores observas;
- qué prácticas cuestionas;
- qué decisiones recomiendas;
- qué aprendiste en un caso real;
- qué parte de tu proceso genera mejores resultados.
El posicionamiento se construye cuando tu contenido ayuda al mercado a entender no solo qué sabes, sino cómo piensas y trabajas.
3. Tu contenido genera interés, pero no ayuda a avanzar
Una persona puede leer un artículo interesante, guardar una publicación o ver un vídeo completo.
Y después no hacer nada.
No porque el contenido no le haya gustado.
Sino porque no sabe cuál es el siguiente paso.
No encuentra un artículo relacionado.
O no sabe cómo aplicar la idea.
Quizá no entiende qué servicio puede ayudarle.
Por eso, no tiene claro si debería escribirte.
El contenido pierde parte de su valor cuando funciona como una pieza aislada y no está conectado con el resto del sistema de comunicación digital.
Qué puede estar ocurriendo
- No existe una llamada a la acción clara.
- La llamada a la acción no encaja con el momento del cliente.
- Todos los contenidos terminan intentando vender.
- No hay enlaces hacia otros recursos.
- El contenido no está conectado con una página de servicio.
- No existe seguimiento.
- La persona tiene demasiadas opciones y no sabe cuál elegir.
Qué deberías revisar
Antes de publicar, responde:
¿Qué queremos que ocurra después?
Puede ser:
- leer otro contenido;
- responder una pregunta;
- suscribirse;
- descargar un recurso;
- visitar un caso de éxito;
- solicitar información;
- reservar una reunión;
- compartir el contenido con su equipo;
- aplicar un ejercicio.
No siempre necesitas llevar directamente a la venta.
El siguiente paso debe ser coherente con el punto de la relación en el que se encuentra la persona.
Cómo mejorarlo
Diseña recorridos sencillos.
Por ejemplo:
publicación → artículo;
artículo → caso de éxito;
caso de éxito → servicio;
newsletter → respuesta;
evento → seguimiento;
reunión comercial → contenido relacionado.
El contenido aporta más valor cuando ayuda a la persona a continuar la relación con la empresa de forma natural.
4. Tu contenido se publica una vez y después desaparece
Esta es una de las formas más habituales de desaprovechar el trabajo realizado.
Creas una pieza.
La publicas.
La compartes una vez.
Y enseguida pasas a la siguiente.
El contenido queda enterrado en el blog, en la newsletter o en el perfil de una red social.
No se reutiliza.
No lo usa el equipo.
Ni se recupera en conversaciones comerciales.
Deja de actualizarse.
Si cada contenido tiene una vida útil de uno o dos días, el sistema obliga a la empresa a producir constantemente.
Y eso termina siendo agotador.
Qué puede estar ocurriendo
- No existe un proceso de distribución.
- Cada canal funciona de forma independiente.
- Nadie sabe qué contenidos están disponibles.
- No hay una biblioteca organizada.
- El equipo comercial no utiliza los contenidos.
- No se revisan piezas antiguas.
- Se confunde reutilizar con repetirse.
Qué deberías revisar
Piensa en el último artículo que publicaste.
¿Podría convertirse en:
- una newsletter;
- varias publicaciones;
- un carrusel;
- un vídeo;
- una respuesta comercial;
- un recurso para clientes;
- una parte de una presentación;
- una conversación con el equipo?
Una idea bien trabajada puede utilizarse en distintos momentos y formatos.
Cómo mejorarlo
Crea un proceso que incluya:
- Crear.
- Publicar.
- Distribuir.
- Reutilizar.
- Actualizar.
- Medir.
El contenido se convierte en un activo cuando sigue aportando valor después del día en que se publica.
Un quinto problema que atraviesa los cuatro anteriores: no existe un sistema
Estas cuatro situaciones suelen tener un origen común.
La empresa crea contenido sin haber definido un sistema de comunicación digital.
Fata un proceso para detectar ideas.
Las ideas no se priorizan según objetivos.
Tampoco están claros los responsables.
El contenido queda desconectado del posicionamiento.
La distribución se deja de lado
Y la medición acaba desapareciendo.
Y cada semana todo vuelve a empezar.
Cuando el contenido depende de la inspiración, la memoria o el tiempo que sobra, es muy difícil que se convierta en una herramienta sostenible para el negocio.
Cómo integrar el contenido en una estrategia de comunicación digital sostenible
Una estrategia de comunicación digital sostenible no busca convertir a la empresa en una fábrica de contenido.
Busca conseguir que el conocimiento, la experiencia y la actividad del negocio puedan transformarse en comunicación digital de forma recurrente.
Para eso necesitas definir:
- qué objetivos quieres apoyar;
- qué temas refuerzan tu posicionamiento;
- qué preguntas tiene el cliente;
- qué canales tienen sentido;
- quién participa en el proceso;
- cómo se crea;
- cómo se revisa;
- cómo se distribuye;
- cómo se reutiliza;
- cómo se mide.
El contenido deja de ser una tarea añadida cuando forma parte de los procesos de la empresa.
Utiliza el negocio como fuente principal de contenido
No necesitas buscar constantemente ideas fuera.
Dentro de la empresa ya ocurren muchas cosas que pueden convertirse en contenido:
- preguntas de clientes;
- reuniones;
- proyectos;
- errores;
- resultados;
- decisiones;
- aprendizajes;
- cambios en los procesos;
- conversaciones del equipo;
- objeciones comerciales;
- casos de éxito.
Una pregunta puede convertirse en un artículo.
Ese artículo puede alimentar la newsletter.
Una parte puede utilizarse en redes sociales.
Y el artículo completo puede enviarse después de una reunión comercial.
Una misma idea puede aportar valor en diferentes momentos del recorrido del cliente.
Diseña el contenido desde el objetivo, no desde el formato
Otro error habitual es empezar pensando:
“Vamos a hacer un reel.”
“Necesitamos un carrusel.”
“Tenemos que publicar un artículo.”
El formato debería llegar después.
Primero decide:
- qué quieres conseguir;
- qué necesita entender la persona;
- qué mensaje quieres transmitir;
- qué siguiente paso quieres facilitar.
Después elige el formato más adecuado y sostenible.
No necesitas adaptar tu estrategia a los formatos de moda. Necesitas elegir los formatos que mejor apoyen tus objetivos y puedas mantener.
No todo el contenido tiene que aportar de la misma manera
Un artículo puede atraer tráfico.
Otro puede resolver una objeción.
Una publicación puede abrir una conversación.
Un caso de éxito puede facilitar una venta.
Una guía puede mejorar la experiencia del cliente.
Una newsletter puede mantener la relación.
No todos deben conseguir lo mismo.
El problema aparece cuando no sabemos qué se esperaba de cada pieza.
El contenido solo puede evaluarse correctamente cuando se ha definido previamente qué función debía cumplir.
Cómo medir si un contenido está aportando valor
No te limites a observar:
- visitas;
- visualizaciones;
- seguidores;
- “me gusta”.
También puedes medir:
- conversaciones iniciadas;
- respuestas;
- suscripciones;
- solicitudes de información;
- visitas a páginas estratégicas;
- contenidos compartidos;
- menciones en reuniones;
- uso por parte del equipo comercial;
- clientes que llegan entendiendo mejor el servicio;
- mensajes que empiezan a asociarse a la empresa.
Un contenido puede tener poco alcance y resultar decisivo en una oportunidad comercial.
Otro puede tener miles de visitas y no acercarte a ningún objetivo.
La métrica correcta depende de la función del contenido dentro del negocio.
Cuatro preguntas antes de crear tu próximo contenido
Antes de abrir un documento nuevo, responde:
1. ¿A quién queremos ayudar o atraer?
Evita hablar a una audiencia genérica.
2. ¿Qué función debe cumplir esta pieza?
Atraer, explicar, posicionar, acompañar, convertir o fidelizar.
3. ¿Qué queremos que ocurra después?
Define el siguiente paso.
4. ¿Cómo vamos a reutilizarla?
Decide desde el inicio en qué otros canales, momentos o procesos puede aportar valor.
Estas cuatro preguntas pueden evitar que el contenido termine convirtiéndose en otro esfuerzo aislado.
El contenido no sirve para nada cuando no sabemos para qué existe
Puede sonar contundente.
Pero muchas empresas están creando contenido sin tener una respuesta clara.
Y eso genera desgaste.
Porque el equipo produce.
Publica.
Intenta mantener una frecuencia.
Pero no ve una relación evidente entre ese esfuerzo y los objetivos del negocio.
La solución no es necesariamente producir más.
Es diseñar mejor.
Una estrategia de comunicación digital sostenible conecta el contenido con el posicionamiento, el recorrido del cliente, los procesos internos y los objetivos de la empresa.
Cuando esa conexión existe, el contenido puede convertirse en una herramienta para:
- ser descubierto;
- generar confianza;
- explicar valor;
- acompañar decisiones;
- fidelizar;
- vender;
- y construir posicionamiento.
Cuando no existe, se convierte en actividad.
Y la actividad, por sí sola, no garantiza resultados.
Una pregunta para revisar tu sistema
Analiza los últimos diez contenidos que ha creado tu empresa.
¿Sabes qué objetivo tenía cada uno?
¿A quién iba dirigido?
¿Qué posicionamiento ayudaba a construir?
¿Qué ocurrió después de publicarlo?
¿Se volvió a utilizar?
Si no puedes responder, quizá no necesites crear el siguiente contenido todavía.
Quizá necesites definir primero para qué quieres que sirva.
14 respuestas
Hola Ana,
En mi experiencia, uno de los fallos más grandes es que, en cualquiera de las fases, necesitas que tus lectores se enganchen a tus contenidos, que los lean hasta el final, que se queden con ganas de más…
Esto no siempre es fácil, pero dos trucos de los que diría que nunca fallan son: llegar a tener un estilo propio, que sea dinámico y muy emocional, y contar historias que transmitan esa parte de ti y de tu marca que los lectores quieren conocer y que hará que se queden prendados de ti.
Y para llegar a conseguirlo… ¡no hay más que empezar cuanto antes a practicar!
Un abrazo.
Hola Conchi,
¡Qué bien que nos chives dos trucos! Contar historias es de las cosas que mejor funcionan en mi contenido, y es cierto que con la práctica vas encontrando tu propia voz. Para esto si que no hay trucos: practicar, practicar y practicar. Es importante encontrar el equilibrio entre leer para seguir formándote y poner en práctica, ni no pasas a la acción, nada ocurrirá.
Un abrazo,
Buen análisis. A veces nos matamos a crear contenidos pero no son los más indicados para producir resultados. Es fácil centrarse en lo que tú quieres escribir y perder de vista lo que tu público quiere leer.
Un abrazo.
Muchas gracias por tu comentario Ana,
a menudo que crees saber lo que nuestro público quiere leer, pero no le has preguntado en ninguna ocasión qué aspectos le interesa más de tu área. En cualquier caso, los contenidos están vivos, quiero decir, el lead magnet por ejemplo es una pieza que se puede modificar para ir afinando con lo que necesita tu audiencia. Incluso, evoluciona a la vez que tu negocio.
Un abrazo,
Hola Ana, muy bueno el post: sencillo y profundo para reflexionar. En mi caso, el aspecto No. 2 es aquel que deduzco está sucediendo en mi blog. Actualmente escribo sobre la vida interesante de un animal al mes; sin embargo es posible que eso no tenga conexión con mi propuesta que es Comunicación a distancia con el reino animal y de tu animal de compañía. Lo tomaré en cuenta al momento de re-diseñar esta estrategia. Muchas gracias
Hola Angélica,
muchas gracias por compartir con nosotros la situación de tu blog. Me alegra que este post te haya ayudado a aclarar algunos aspectos de la comunicación y el marketing de tu negocio. Te animo a que tu contenido sea más específico, y te centres en escribir sobre lo que le preocupa a tu quien te lee: pregúntales, no te cortes.
Un saludo,
Hola Ana,
Al igual que en el diseño web, si los contenidos no tienen un objetivo como los que has enlistado, no va a servir de nada publicar por publicar. Me parece que a veces se tiene la creencia de que al publicar más, más visitas van a llegar, y por tanto más clientes, pero si el contenido no es capaz de enganchar a las visitas, estas no pasarán a la siguiente fase del embudo de ventas.
Una idea complementaria sobre los contenidos para hacer que enganchen es que resuelvan el problema número 1 de tu cliente ideal. Así sí o sí va a querer saber más de tu contenido.
Un abrazo 🙂
Muchas gracias por tu comentario Jean,
como en todos los aspectos de un negocio, no es importante la cantidad sino la calidad. De poco sirve crear contenido si no es el que espera tu audiencia. Centrar los contenidos en el problema 1 de tu audiencia, profundizar en ese tema y abordarlo desde diferentes aspectos, es la clave. Estoy totalmente de acuerdo. ¡Qué bien que aportéis ideas!
Un abrazo,
Hola Ana,
Interesante lo que dices. A veces creemos que es ponernos a escribir y listo pero tener en cuenta estas fases es importante (y la promoción también). Yo creo que una de las cosas que hay que tener en cuenta al crear el contenido es pensar en lo que nuestro público quiere o necesita saber ya que puede ser que no coincida con lo que nosotros creemos que es lo más interesante o sobre lo que más nos gusta escribir o leer.
Y si algo no está funcionando, lo mejor es detectar cuanto antes la causa para poder solucionarla.
Un saludo.
Hola Cristina,
como bien dices, es importante detectar cuanto antes por qué tu contenido no funciona. La creación de contenido, hasta que le coges el ritmo es tediosa. Por lo tanto, ya que haces el esfuerzo que menos que el contenido funcione cuanto más, mejor. Para eso es interesante estar pendiente, por ejemplo, del contenido que funciona mejor pero ¿qué significa esto? significa el que más se comparte, el más comentado, el que más visitas recibe, …
Un saludo,
¡Hola Ana!
El contenido me parece una herramienta poderosa, y quien sabe manejarlo lleva bastante ventaja.
Has planteado el tema desde un enfoque muy interesante y la idea con la que me quedo es que el contenido debe ser una variable fija en el análisis de las circunstancias por las que pasa nuestro negocio.
¡Me gusta y lo incorporo a mi sistema de control! Gracias 😉
Un abrazo
Hola Amaya,
eso es, el contenido debe ser una variable fija con la que saber «jugar» para ganarnos al cliente dependiendo de la fase en la que se encuentre, sea cual sea la situación de tu negocio. Así mismo, debes permanecer alerta para ver si esta funcionando el contenido; no basta con crearlo, si no dar un paso más allá para incorporarlo en la estrategia de venta.
Un abrazo,
Ana, has dado en el clavo, hay que repasar constantemente también nuestro contenido, y sobre todo no hay que perder de vista a nuestro público. Muchas veces pensamos que una vez hemos encontrado nuestra forma de crear contenidos, ya es suficiente. Pero nos recuerdas que eso nunca es suficiente,.
A veces nos obsesionamos con la creación y nos olvidamos del resto, veo que es muy importante relacionar las dos partes y no perder el fin para el que creamos contenido.
Un abrazo
Hola Raquel,
tu comentario es la esencia de lo que quiero transmitir en este post. ¿Crear contenido es acertado? sí ¿Es suficiente sólo con eso? me temo que no, también hay que saber cómo y en qué momento es mejor ofrecerlo a nuestro público. Una vez encontrado la mejor forma y momento para entregarlo, ¿me puedo echar a dormir? no, tu contenido puede quedar atascado por diferentes motivos, y uno de ellos podría ser la evolución de tu audiencia y de tu público potencial.
Un abrazo,