Comunican para tener visibilidad.
Crean contenido para atraer.
Invierten en publicidad para captar.
Pero ¿qué ocurre con la comunicación cuando alguien pide información? ¿Y cuando finalmente compra? ¿Durante la prestación del servicio? ¿Cuando termina? ¿Y seis meses después?
En muchos casos, desaparece.
Y ahí estamos desaprovechando una parte importante de la comunicación de una empresa.
Porque la comunicación no debería acompañar únicamente el momento de la venta, sino toda la relación que una persona mantiene con tu negocio.
Por eso, cuando diseño una estrategia de comunicación digital sostenible para una empresa, uno de los aspectos que me interesa analizar es el ciclo de vida del cliente.
¿Qué es el ciclo de vida del cliente y por qué debería formar parte de tu estrategia de comunicación?
El ciclo de vida del cliente representa las diferentes etapas por las que pasa una persona en su relación con tu empresa.
Desde que descubre que existes hasta que compra, utiliza tu servicio, vuelve a contratarte o incluso recomienda tu empresa.
Cada una de esas fases tiene necesidades diferentes.
Y, por tanto, no tiene sentido comunicar de la misma manera con alguien que acaba de descubrirte que con una persona que lleva tres años siendo cliente.
Definir este recorrido permite decidir qué necesita conocer una persona en cada momento y qué comunicación puede ayudarla a avanzar hacia el siguiente paso.
Pero también permite algo especialmente importante para que la comunicación sea sostenible: crear procesos que eviten tener que improvisar cada interacción.
Cómo integrar el ciclo de vida del cliente en tu estrategia de comunicación digital
No se trata de crear decenas de mensajes ni de automatizar absolutamente todo.
Se trata de identificar los momentos relevantes de la relación y decidir:
- qué necesita saber el cliente;
- qué queremos comunicarle;
- a través de qué canal;
- quién es responsable de hacerlo;
- cuándo debe ocurrir;
- qué partes podemos automatizar;
- y qué momentos necesitan seguir siendo personales.
De esta forma, la comunicación empieza a formar parte del funcionamiento de la empresa.
Veamos cómo aplicarlo en cada fase.
1. Atraer: conseguir que las personas adecuadas descubran tu empresa
En esta primera etapa todavía no tenemos clientes.
Tenemos personas que podrían llegar a serlo.
El objetivo de la comunicación es conseguir que entiendan qué hacemos, qué problema resolvemos y por qué nuestra empresa puede ser relevante para ellas.
Aquí pueden entrar canales y acciones como:
- contenidos en redes sociales;
- artículos del blog;
- posicionamiento en buscadores;
- colaboraciones;
- apariciones en medios;
- eventos;
- newsletter;
- recomendaciones;
- publicidad.
Pero no necesitas estar en todos ellos.
Una estrategia de comunicación digital sostenible consiste precisamente en elegir los canales que tienen sentido para tu empresa y que puedes mantener con los recursos que realmente tienes.
Porque tener cinco canales abandonados no es una estrategia.
Tener dos que cumplen una función concreta y que puedes sostener en el tiempo puede ser mucho más eficaz.
2. Convertir: acompañar al potencial cliente hasta la decisión
Una persona puede conocerte, seguirte durante meses y consumir muchos de tus contenidos sin estar todavía preparada para comprar.
En esta fase, la comunicación tiene otra función.
Necesita ayudar a esa persona a entender mejor el valor de tu servicio, resolver dudas y reducir la incertidumbre antes de tomar una decisión.
Aquí pueden ser especialmente útiles:
- casos de éxito;
- testimonios;
- contenidos que expliquen cómo trabajáis;
- preguntas frecuentes;
- comparativas;
- newsletters;
- reuniones comerciales;
- propuestas;
- mensajes de seguimiento.
Y aquí aparece una oportunidad enorme para crear procesos.
Por ejemplo, ¿qué ocurre en tu empresa después de una primera reunión comercial?
¿Existe un seguimiento definido?
¿Sabes qué información recibe esa persona?
¿Quién se pone en contacto con ella?
¿En qué momento?
¿O depende de que alguien se acuerde?
Cada momento recurrente de la relación comercial puede convertirse en un proceso de comunicación.
Y cuanto más claro esté ese proceso, menos dependerá la comunicación de la memoria, la improvisación o la disponibilidad de una única persona.
3. Cliente: comunicar también después de conseguir la venta
Conseguir la venta no debería significar que termine la comunicación.
De hecho, empieza una de las etapas más importantes.
Ahora esa persona va a experimentar realmente lo que significa trabajar con tu empresa.
Y la comunicación forma parte de esa experiencia.
Una buena estrategia debería contemplar cuestiones como:
- cómo damos la bienvenida;
- qué información necesita recibir;
- qué puede esperar de nosotros;
- qué esperamos nosotros de él;
- cómo explicamos nuestros procesos;
- cuándo hacemos seguimiento;
- cómo resolvemos dudas;
- cómo nos adelantamos a posibles incidencias.
La atención al cliente también es comunicación.
Y es una de las áreas donde más sentido tiene trabajar con procesos.
Puedes crear un protocolo de bienvenida.
Un proceso de seguimiento.
Una secuencia de correos.
Una biblioteca de respuestas.
Un sistema para detectar incidencias.
Una encuesta al terminar el servicio.
No se trata de convertir la relación con el cliente en algo automático e impersonal.
Al contrario.
Los procesos deberían liberar tiempo de las tareas repetitivas para poder dedicar más atención humana a los momentos donde realmente aporta valor.
4. Fidelizar: mantener la relación después del servicio
Hay empresas que hacen un trabajo excelente con sus clientes y, cuando termina el servicio, prácticamente desaparecen de sus vidas.
Meses después vuelven a ponerse en contacto únicamente porque quieren venderles algo.
No parece la mejor manera de construir una relación.
La comunicación también puede ayudarnos a mantener el vínculo con las personas que ya han confiado en nuestra empresa.
Podemos hacerlo mediante:
- newsletters;
- contenidos útiles;
- invitaciones a eventos;
- novedades;
- seguimiento;
- información relacionada con aquello que compraron;
- nuevos servicios que puedan resultarles relevantes.
La clave está en no aparecer únicamente cuando queremos vender.
Fidelizar también consiste en seguir siendo relevante cuando no existe una venta inmediata de por medio.
5. Recomendar y volver a comprar: convertir una buena experiencia en nuevas oportunidades
El ciclo de vida del cliente no necesariamente termina cuando finaliza el servicio.
Un cliente satisfecho puede volver a comprar.
Puede contratar otro servicio.
Puede recomendarte.
Puede hablar de tu empresa.
Puede convertirse en uno de tus mejores prescriptores.
Pero tampoco deberíamos dejar que esto ocurra únicamente por casualidad.
Podemos diseñar momentos concretos para:
- pedir un testimonio;
- solicitar una recomendación;
- presentar un servicio complementario;
- recuperar antiguos clientes;
- comunicar novedades;
- volver a contactar en determinados momentos.
Por ejemplo, si sabes que seis meses después de terminar un servicio puede aparecer una nueva necesidad, puedes incorporar ese contacto dentro del proceso.
No se trata de perseguir al cliente. Se trata de no perder una relación que ya has construido.
Del calendario de contenidos al sistema de comunicación
Aquí está, para mí, uno de los cambios más importantes.
Cuando pensamos en comunicación digital solemos pensar inmediatamente en un calendario:
lunes, publicación.
miércoles, newsletter.
viernes, stories.
Yo prefiero pensar en procesos.
¿Qué ocurre en el negocio y qué comunicación debería activarse como consecuencia?
Entra un potencial cliente → se activa un proceso.
Se celebra una reunión comercial → se activa un proceso.
Entra un nuevo cliente → se activa un proceso.
Termina un proyecto → se activa un proceso.
Han pasado seis meses desde que terminó → se activa otro proceso.
Cuando trabajamos así, la comunicación deja de ser algo paralelo al negocio y empieza a formar parte del propio funcionamiento de la empresa.
Y eso hace que sea mucho más fácil mantenerla.
Automatizar no significa deshumanizar
Cuando hablamos de procesos suele aparecer inmediatamente la palabra automatización.
Y sí, podemos automatizar parte de la comunicación.
Pero no necesariamente toda.
Un correo de bienvenida puede estar automatizado.
Un recordatorio también.
Una encuesta puede enviarse automáticamente.
Pero quizá una llamada después de un proyecto importante tenga que seguir haciéndola una persona.
Una estrategia de comunicación digital sostenible no busca automatizar por automatizar.
Busca decidir qué merece ser automatizado y dónde la intervención humana aporta realmente valor.
Porque el objetivo no es eliminar personas del proceso.
Es utilizar mejor su tiempo.
El ciclo de vida del cliente también construye posicionamiento
Hay otra razón por la que me parece importante trabajar todo este recorrido.
Tu posicionamiento no se construye únicamente con lo que publicas.
Se construye también con lo que una persona experimenta cada vez que entra en contacto con tu empresa.
Puedes decir en Instagram que eres una empresa cercana, pero si alguien solicita información y tarda diez días en recibir respuesta, la experiencia estará contando otra historia.
Puedes decir que eres una empresa muy organizada, pero si el cliente recibe información contradictoria dependiendo de quién le atienda, difícilmente será esa la percepción que construyas.
Por eso comunicación, procesos, experiencia del cliente y posicionamiento están mucho más relacionados de lo que parece.
La comunicación no consiste únicamente en decir quién eres.
También consiste en demostrarlo en cada punto de contacto.
Una estrategia de comunicación digital sostenible acompaña todo el recorrido
Si quieres revisar la comunicación de tu empresa, no empieces preguntándote únicamente qué deberías publicar.
Dibuja primero el recorrido de tu cliente.
Desde que te descubre hasta que termina su relación contigo.
Después identifica los momentos importantes.
¿Qué necesita saber?
¿Qué dudas aparecen?
¿Qué queremos que ocurra después?
¿Qué comunicación necesita?
¿Quién debería realizarla?
¿Qué podemos sistematizar?
¿Qué podemos automatizar?
¿Qué queremos mantener deliberadamente humano?
Ahí empiezan a aparecer los procesos que necesitas.
Porque una estrategia de comunicación digital sostenible no consiste en producir contenido constantemente, sino en diseñar un sistema de comunicación que acompañe los objetivos y las relaciones de tu negocio.
Y quizá tu próxima gran oportunidad de comunicación no esté en publicar una vez más en Instagram.
Quizá esté en ese cliente que terminó de trabajar contigo hace seis meses y del que nunca volviste a saber nada.
¿Y en tu empresa?
Piensa en las diferentes fases por las que pasa una persona desde que descubre tu empresa hasta que termina siendo cliente.
¿Tienes definido qué comunicación recibe en cada una de ellas o todavía depende de lo que vaya surgiendo?
Esa respuesta puede ser un buen punto de partida para empezar a construir tu propio sistema de comunicación digital sostenible.
9 respuestas
Hola Ana,
Me encantó el planteamiento que hiciste del ciclo del cliente. La verdad es que, para aquellos que empiezan, y nunca tuvieron una experiencia previa, en cuanto al emprendimiento, es complejo abarcarlo todo. Por eso, se centran mucho en ciertas partes del proyecto y descuidan muchas otras, como por ejemplo, la fidelización o el trabajo postventa.
Con artículos como el tuyo, es más fácil dar antes con la clave acerca de la creación de contenidos.
Algo que me gustaría añadir en cuanto a lo comentado, es que cualquier contenido o comunicación, sea en la fase que sea, ha de tener tu estilo, para que se diferencie del resto. Este sistema puede aplicarlo mucha gente, de modo que lo que enganchará a tus clientes será tu estilo particular y propio.
Es decir, para cada aportación de valor que recibes, tienes que procesarla y saber cómo vas a hacerla encajar en tu proyecto, que es único.
Un saludo enorme.
Muchas gracias por tu comentario, Conchi.
Lo que aportas es fundamental: este proceso lo puedo poner en marcha cualquier negocio, lo que aporta la diferencia es encontrar tus rasgos como marca. Esto es branding; construir una marca dándole rasgos propios, característicos. ¿A qué me refiero? Habla de una determinada forma a tus clientes, desarrolla tu trabajo bajo unos valores definidos, mantén una personalidad como si de una persona se tratara. Siempre digo que la comunicación convierte a tu negocio en una marca, que es lo que te permitirá diferenciarte y ganar visibilidad ante tu público objetivo. Habrá más negocios que se dediquen a lo mismo que el tuyo pero que lo haga como tú, no existen. Por este motivo no hay que tener miedo a mostrar la personalidad de cada uno de nuestros negocios.
Hola Ana,
Es muy acertado lo que dices, alinear el contenido con el embudo para conseguir ventas, pero que además los contenidos sean adecuados para las necesidades del cliente. Vamos, crear contenido que les resulte útil sin achicharrarles.
Un saludo.
Hola Cristina,
muchas gracias por tu comentario. Sin duda uno de los factores que marcan el éxito, en la tarea de crear contenido, es aportar valor. Yo me empeño en que mi contenido se entienda y que pueda aplicarse al terminar de leer el post (en la mayoría de los casos). De esta forma me aseguro que le será útil a mis lectores.
Me acabo de armar un cacao en la cabeza. No por tu artículo que está muy bien desarrollado. Gracias por tan buena información sino imaginando cómo mejorar la experiencia siguiendo estos pasos. Creo que este fin de semana lo dedicaré a organizar todo este tema. Y van a ser muchas horas, ya lo estoy viendo.
Me quedo por aquí Ana. Un abrazo.
Muchas gracias por tu comentario Nazaret.
Precisamente se trata de esto, de pasar a la acción, de implementar. Por supuesto, dinos si te surge alguna duda o complicación y te ayudo a solventarla. Y en cualquier caso, ve contándonos tus experiencias y avances.
¡A por ello! El éxito es de los que lo pelean.
Muy acertado y útil tu comentario.
Yo por ejemplo, que tengo un blog de temática sanitaria, en diferentes épocas del año, intento escribir post que tengan que ver con un problema específico de esa época, como por ejemplo, la vacuna antigripal que está comenzando a ponerse este mes.
Gracias, das ideas muy sugerentes sugerentes!!!!
Muchas gracias Adela por contar tu experiencia realizando contenido estratégico. Es vital ponerse en la piel de quien consume nuestro contenido (potencial cliente) y tener empatía para saber qué necesita (en función de la época del año, de la etapa de su vida, de la de su negocio, …)
Te animo a que sigas aportando valor a través de tu blog.