Abrir un perfil en una red social es gratis.
Mantenerlo no.
LinkedIn, Instagram, TikTok, YouTube… nunca habíamos tenido tantos canales disponibles para que una empresa pudiera comunicarse directamente con potenciales clientes, clientes, colaboradores o profesionales de su sector.
Y eso es una oportunidad enorme.
Pero también tiene una pequeña trampa.
Como abrir una cuenta no requiere prácticamente ninguna inversión, muchas empresas empiezan por ahí:
«Tenemos que estar en Instagram.»
«Deberíamos empezar a publicar en LinkedIn.»
«Necesitamos hacer vídeos.»
Y la pregunta importante llega después —si es que llega—:
¿Para qué necesita nuestra empresa estar ahí?
Probablemente, si abrir cada nuevo perfil costara varios miles de euros, esa pregunta aparecería bastante antes.
Porque las redes sociales pueden ser gratuitas.
Lo que nunca es gratis son los recursos que necesita tu empresa para mantenerlas.
Y ahí empieza el problema.
Las dos trampas de las redes sociales: ni son gratis ni son rápidas
Hay dos ideas alrededor de las redes sociales que siguen generando expectativas poco realistas en las empresas.
La primera:
«Estar en redes sociales es gratis.»
La segunda:
«Podemos empezar ahora y conseguir resultados rápidamente.»
Ninguna de las dos es completamente cierta.
Y entenderlo es importante para construir una estrategia de comunicación digital sostenible.
Trampa 1. Pensar que las redes sociales son gratis
Abrir un perfil puede ser gratis.
Comunicar digitalmente a través de él requiere recursos.
Necesitas tiempo para:
pensar;
crear;
revisar;
publicar;
responder;
analizar;
coordinar;
recopilar información;
crear fotografías o vídeos;
hacer seguimiento de las conversaciones.
Quizá necesites también herramientas.
Diseño.
Edición.
Publicidad.
Una persona del equipo.
Un proveedor externo.
El coste de las redes sociales no se mide únicamente en dinero. También se mide en tiempo, personas, herramientas y energía.
Y estos recursos son limitados.
Cada hora que alguien de tu equipo dedica a crear una publicación es una hora que no está dedicando a otra actividad.
Eso no significa que comunicar digitalmente sea una pérdida de tiempo.
Significa que debemos saber por qué estamos invirtiendo ese tiempo y qué función cumple dentro del negocio.
Porque publicar por publicar sí puede salir bastante caro.
Antes de abrir otro canal, calcula si puedes sostenerlo
Cada nuevo canal genera una nueva necesidad.
Hay que alimentarlo.
Mantenerlo actualizado.
Responder.
Adaptar contenidos.
Analizar qué ocurre.
Por eso una de las preguntas que hago cuando trabajamos una estrategia de comunicación digital es:
¿Qué recursos tiene realmente esta empresa para comunicar digitalmente?
No los que le gustaría tener.
Los que tiene.
¿Cuántas personas pueden participar?
¿Cuántas personas pueden participar?
También conviene revisar las herramientas disponibles, el material que la empresa ya genera y el presupuesto con el que cuenta.
A partir de ahí, hay que decidir qué puede asumir internamente y qué tendría sentido externalizar.
Una estrategia de comunicación digital sostenible parte de esos recursos.
No de un calendario ideal que luego nadie puede mantener
Porque una estrategia que necesita más recursos de los que tienes terminará abandonándose.
Trampa 2. Pensar que las redes sociales son rápidas
Publicar es rápido.
Conseguir resultados relevantes no necesariamente.
Puedes crear hoy una cuenta.
Publicar mañana.
Conseguir visualizaciones.
Incluso tener una publicación con mucho alcance.
Pero construir posicionamiento, confianza y relaciones necesita recurrencia.
Una persona puede descubrir tu empresa hoy y no necesitar tus servicios hasta dentro de ocho meses.
Puede leer una publicación.
Después encontrarse con otra.
Visitar tu web.
Recibir una recomendación.
Leer tu newsletter.
Volver a encontrarte en LinkedIn.
Y finalmente ponerse en contacto contigo.
La comunicación digital rara vez funciona como una relación inmediata entre una publicación y una venta.
Funciona acumulando puntos de contacto.
Por eso esperar resultados rápidos puede provocar que una empresa abandone demasiado pronto una estrategia que necesitaba más tiempo.
O algo todavía peor:
que empiece constantemente a cambiar de estrategia.
El peligro de cambiar constantemente buscando resultados
«No están funcionando los carruseles.»
«Hagamos reels.»
«Ahora funciona mejor el vídeo.»
«Tenemos que publicar más.»
«Deberíamos abrir TikTok.»
«Dicen que la newsletter vuelve a funcionar.»
Cuando no tenemos claro qué función cumple cada canal, es muy fácil empezar a perseguir tácticas.
Y cada nueva táctica necesita recursos.
El equipo aprende una herramienta.
Cambia el formato.
Modifica el calendario.
Empieza un nuevo canal.
Hasta que aparece la siguiente tendencia.
Una estrategia de comunicación digital sostenible no persigue constantemente aquello que parece estar funcionando.
Decide qué necesita el negocio y construye alrededor de ello.
Eso no significa ignorar cambios, formatos o nuevas oportunidades.
Significa tener un criterio para decidir cuáles merece la pena incorporar.
No necesitas estar en redes sociales todo el tiempo
Una empresa no es una creadora de contenido.
Y esta diferencia me parece fundamental.
Un creador de contenido puede organizar buena parte de su actividad alrededor de producir y distribuir contenido.
Una empresa tiene otra prioridad:
hacer aquello por lo que sus clientes le pagan.
Prestar servicios.
Fabricar.
Atender.
Vender.
Gestionar.
Dirigir equipos.
Resolver problemas.
La comunicación digital tiene que convivir con todo eso.
Por eso no debería exigir que alguien esté permanentemente pendiente de publicar, contestar o crear.
Necesitamos diseñarla para que pueda integrarse dentro del funcionamiento real de la empresa.
De la gestión «slow» a una comunicación digital sostenible
Hace años hablaba de aplicar una especie de filosofía «slow life» a las redes sociales.
La idea de fondo sigue pareciéndome válida:
no necesitamos correr constantemente detrás de la comunicación digital.
Pero hoy iría un paso más allá.
No creo que la solución sea simplemente reservar unas horas en la agenda para publicar.
Creo que necesitamos crear un sistema.
Un sistema que determine:
los objetivos que queremos conseguir;
el mensaje que necesitamos comunicar;
los canales que tienen sentido;
los recursos disponibles;
quién se ocupa de cada tarea;
los procesos que necesitamos;
qué podemos automatizar;
y qué necesitamos medir.
Eso es lo que permite que la comunicación digital deje de depender constantemente del esfuerzo individual.
1. Reduce los canales que no puedas mantener
No necesitas estar en todas partes.
De hecho, decidir dónde no estar también es estrategia.
Analiza cada canal.
¿Está ahí tu cliente?
¿Cumple una función concreta?
¿Tenemos capacidad para mantenerlo?
¿Está generando algún resultado relevante?
¿Podríamos conseguir ese mismo objetivo de una forma más sencilla?
Quizá descubras que necesitas LinkedIn y newsletter.
O Instagram y web.
O blog, posicionamiento en buscadores y colaboraciones.
La combinación depende de cada empresa.
Lo importante es que puedas sostenerla.
Es mejor mantener bien tres puntos de contacto relevantes que estar presente a medias en siete canales diferentes.
2. Deja de crear todo desde cero
Otro de los grandes consumidores de recursos es empezar cada contenido delante de una pantalla en blanco.
«¿Qué publicamos esta semana?»
Si esta pregunta aparece constantemente, falta sistema.
Tu empresa ya genera materia prima.
Una reunión.
Un proyecto.
Una pregunta.
Una conversación del equipo.
Una decisión.
Un resultado.
Una incidencia.
Un aprendizaje.
Un evento.
Una nueva incorporación.
Una opinión sobre vuestro sector.
El negocio debería alimentar la comunicación digital y la comunicación digital debería ayudar al negocio.
Una misma idea, además, puede recorrer diferentes canales.
Una pregunta de un cliente puede convertirse en una publicación.
Después en una newsletter.
Más adelante en un artículo.
Y ese artículo puede utilizarse para hacer seguimiento después de una reunión comercial.
No necesitas producir constantemente.
Necesitas aprovechar mejor lo que ya produces.
3. Crea procesos alrededor de situaciones recurrentes
Aquí aparece uno de los pilares de una comunicación digital sostenible.
Los procesos.
Identifica situaciones que ocurren repetidamente dentro de la empresa y decide qué acciones de comunicación digital deberían activarse.
Por ejemplo:
Terminamos un proyecto.
- Recopilamos resultados.
- Solicitamos un testimonio.
- Identificamos aprendizajes.
- Creamos un caso de éxito.
- Extraemos contenido.
- Lo incorporamos a nuestros canales.
Otro:
Participamos en un evento.
- Comunicamos nuestra participación.
- Recopilamos material.
- Extraemos ideas.
- Publicamos contenido.
- Hacemos seguimiento de contactos interesantes.
Cuando la comunicación digital está vinculada a procesos del negocio, deja de depender únicamente de acordarnos de comunicar.
Empieza a suceder porque forma parte del sistema.
4. Pon límites también a la atención digital
Tener redes sociales no significa tener que estar disponible permanentemente.
No necesitas responder inmediatamente a cada comentario.
Ni revisar constantemente los mensajes.
Ni vivir pendiente de las notificaciones.
Puedes establecer procesos.
Qué tipo de consultas se atienden.
Qué respuestas pueden estar preparadas.
Quién responde.
Cuándo.
Qué conversaciones pasan al equipo comercial.
Qué situaciones necesitan atención personal.
La sostenibilidad también necesita límites.
Porque una comunicación digital que exige atención permanente terminará compitiendo con el resto del negocio.
5. Mide resultados de negocio, no únicamente actividad
Otra trampa de las redes sociales es medir cuánto hacemos.
Número de publicaciones.
Cúantos de seguidores.
Número de visualizaciones.
Cantidad de «me gusta».
Son datos.
Pero no necesariamente resultados.
Pregúntate también:
¿Estamos generando conversaciones relevantes?
¿Nos están descubriendo las personas adecuadas?
¿Estamos reforzando nuestro posicionamiento?
¿Llegan oportunidades comerciales?
¿Los clientes entienden mejor nuestros servicios?
¿Estamos manteniendo la relación con nuestra audiencia?
La comunicación digital debería medirse por la función que cumple dentro del negocio, no únicamente por la actividad que genera en una plataforma.
Tu empresa no necesita alimentar a las redes sociales
Quizá esta sea la idea que más me interesa que recuerdes.
Tu empresa no existe para generar contenido para las redes sociales.
Las redes sociales existen como herramientas que tu empresa puede utilizar para conseguir determinados objetivos.
El orden importa.
Porque cuando lo invertimos, empezamos a organizar nuestro tiempo alrededor de algoritmos, formatos y frecuencias de publicación.
Y la comunicación digital empieza a pesar.
Una estrategia de comunicación digital sostenible busca justo lo contrario:
conseguir que comunicar forme parte del funcionamiento del negocio sin convertirse en otra actividad imposible de sostener.
Ni gratis ni rápidas. Pero sí pueden ser rentables
Las redes sociales necesitan recursos.
Y construir resultados necesita tiempo.
Aceptar estas dos cosas no significa renunciar a ellas.
Significa utilizarlas con más criterio.
Decidir para qué las necesitas.
Elegir cuáles tienen sentido.
Asignar recursos.
Crear procesos.
Aprovechar lo que ya ocurre dentro de tu empresa.
Medir resultados.
Y eliminar aquello que no está aportando suficiente valor.
Porque quizá el problema no sea que tu empresa necesite comunicar digitalmente más.
Quizá necesite un sistema para comunicar digitalmente mejor y poder seguir haciéndolo cuando el negocio se llena de trabajo.
Ahí está, para mí, la diferencia entre simplemente estar en redes sociales y tener una estrategia de comunicación digital sostenible.
Una pregunta para terminar
Haz una lista de todas las redes sociales y canales digitales que mantiene actualmente tu empresa.
Y al lado de cada uno responde:
¿Para qué necesitamos estar aquí y qué objetivo del negocio nos ayuda a conseguir?
Si no puedes responder con claridad, quizá hayas encontrado una buena oportunidad para simplificar tu comunicación digital.
2 respuestas
siiii el mundo necesita mucho mas slow
así es Pol. Un abrazo.