¿Por qué tus redes sociales no aportan resultados a tu empresa?

Buscas un hueco entre reuniones, clientes, tareas internas y decisiones pendientes para publicar en las redes sociales de tu empresa.

Lo consigues.

Publicas.

Y durante unos minutos sientes alivio.

Una tarea menos.

Pero, si te preguntara qué resultados concretos han aportado esas publicaciones al negocio durante el último año, ¿qué responderías?

¿Han generado conversaciones relevantes?

¿El mercado entiende mejor qué haces gracias a tus contenidos?

¿Tu posicionamiento se ha reforzado?

¿Han facilitado oportunidades comerciales?

¿Ha mejorado la relación con tus clientes actuales?

Si no tienes una respuesta clara, el problema no es necesariamente que las redes sociales no funcionen.

El problema puede ser que estás utilizando las redes sociales sin haber definido qué función deben cumplir dentro de tu estrategia de comunicación digital.

Porque publicar no es una estrategia.

Y estar presente tampoco garantiza que esa presencia esté aportando algo al negocio.

Por qué tus redes sociales no aportan resultados

Cuando las redes sociales no generan resultados, solemos pensar que el problema está en el algoritmo, el formato, la frecuencia o la falta de seguidores.

Incluso podemos llegar a pensar que simplemente no estamos publicando suficientes vídeos.

Pero, muchas veces, las razones aparecen bastante antes.

Publicas sin un objetivo claro

La publicación existe porque “hay que publicar”.

Pero no está conectada con ningún objetivo del negocio.

No sabes si debería ayudar a posicionar un servicio, generar confianza, mantener el contacto con clientes, atraer talento o iniciar conversaciones comerciales.

Y cuando no existe un objetivo, tampoco existe un criterio claro para medir si está funcionando.

Cada publicación empieza desde cero

Te sientas delante de la pantalla y aparece la misma pregunta:

“¿Qué publicamos hoy?”

Eso significa que tu comunicación digital depende constantemente de la creatividad, de la memoria o de encontrar tiempo.

Si cada publicación empieza desde cero, tu empresa no tiene un sistema de comunicación digital. Tiene una sucesión de esfuerzos aislados.

Hablas de temas, pero no construyes posicionamiento

Puedes compartir información interesante y, aun así, no conseguir que el mercado entienda por qué debería recordarte.

Porque aportar información no es suficiente.

Necesitas conseguir que tus contenidos refuercen determinadas ideas sobre tu empresa:

lo qué haces;

cómo lo haces;

aquello qué te diferencia;

qué criterio tienes;

la experiencia que ofreces;

por qué quieres ser reconocido.

El contenido puede ser útil y, al mismo tiempo, no estar construyendo ningún posicionamiento.

Mides actividad, no resultados

Publicaciones.

Seguidores.

Alcance.

Visualizaciones.

“Me gusta”.

Son datos útiles, pero no explican por sí solos si las redes sociales están ayudando al negocio.

Puedes tener más alcance y ninguna oportunidad comercial.

O menos visualizaciones, pero conversaciones mucho más relevantes.

Las redes sociales deberían medirse según la función que cumplen dentro del negocio, no únicamente según la actividad que generan en la plataforma.

Las redes sociales son canales, no una estrategia

Instagram, LinkedIn, TikTok, YouTube o cualquier otra red social pueden ser herramientas muy valiosas para una empresa.

Pueden ayudarte a:

• dar visibilidad a determinados servicios;
• construir posicionamiento;
• demostrar experiencia;
• generar confianza;
• mantener el contacto con potenciales clientes;
• fidelizar;
• atraer talento;
• iniciar conversaciones;
• derivar tráfico hacia la web;
• apoyar campañas comerciales.

Pero no todas las empresas necesitan conseguir lo mismo.

Ni utilizar los mismos canales.

Ni publicar con la misma frecuencia.

Por eso, antes de preguntarte qué contenido crear, deberías responder:

¿Qué función concreta debe cumplir cada red social dentro de mi estrategia de comunicación digital?

Quizá LinkedIn te ayuda a construir autoridad ante empresas.

Instagram te permite mostrar la parte más humana o visual del negocio.

YouTube sirve para explicar contenidos que necesitan profundidad.

La newsletter mantiene la relación.

La web convierte ese interés en conocimiento y confianza.

Cada canal puede desempeñar un papel diferente.

La estrategia está por encima de la red social.

Cómo conseguir que las redes sociales sean útiles para tu negocio

No necesitas publicar más.

Necesitas conseguir que lo que publicas esté conectado con el funcionamiento y los objetivos de tu empresa.

Estos son los pasos que trabajaría.

1. Decide qué objetivo cumple cada canal

No empieces por el contenido.

Empieza por el negocio.

¿Qué necesitas conseguir?

Quizá quieras:

• reforzar el posicionamiento de la empresa;
• dar a conocer una nueva línea de servicio;
• llegar a un tipo de cliente distinto;
• generar oportunidades comerciales;
• acompañar una campaña;
• mantener la relación con clientes actuales;
• captar profesionales para el equipo;
• mostrar cómo trabajáis.

Después decide qué papel puede tener cada red social.

Una red social debería existir porque cumple una función, no porque “todas las empresas están ahí”.

2. Define qué quieres que el mercado recuerde

Las redes sociales pueden darte visibilidad.

Pero el verdadero valor aparece cuando esa visibilidad construye una percepción clara sobre la empresa.

Hazte esta pregunta:

¿Qué tres ideas quiero que una persona asocie con mi empresa después de seguirnos durante seis meses?

Puede ser:

una especialización;

una metodología;

una manera de trabajar;

una visión del sector;

una determinada experiencia de cliente;

una forma de resolver un problema.

Esas ideas deberían aparecer de forma recurrente en tus contenidos.

No repitiendo siempre la misma frase.

Sino demostrando el mismo posicionamiento desde distintos ángulos.

El posicionamiento se construye cuando determinados mensajes aparecen con suficiente coherencia y recurrencia como para quedar asociados a tu empresa.

3. Utiliza el propio negocio como fuente de contenido

En la entrada original recomendaba buscar fuentes externas, seleccionar artículos y compartirlos añadiendo una opinión.

Puede seguir siendo útil en determinados casos.

Pero hoy no lo pondría en el centro.

Porque la principal fuente de comunicación digital de una empresa debería ser su propio negocio.

Tus proyectos.

Las preguntas de los clientes.

Las reuniones.

Las decisiones.

Los casos de éxito.

Los errores.

Los procesos.

Las conversaciones del equipo.

Los cambios internos.

Los resultados.

Lo que ocurre dentro de tu empresa contiene muchísima información que puede ayudarte a construir posicionamiento.

Una pregunta recurrente puede convertirse en una publicación.

Una decisión puede explicar tu criterio.

Un proceso puede demostrar cómo trabajas.

Un proyecto puede convertirse en un caso de éxito.

Una conversación comercial puede mostrar qué preocupa a tus clientes.

No siempre necesitas buscar algo nuevo que contar. Muchas veces necesitas aprender a detectar el valor comunicativo de lo que ya está ocurriendo.

4. No compartas información sin añadir criterio

Compartir un artículo, un estudio o una noticia puede tener sentido.

Pero no te limites a funcionar como un altavoz.

La información original ya está disponible.

Lo que puede resultar valioso para tu audiencia es entender:

qué opinas;

por qué es relevante;

cómo afecta a tu sector;

qué debería tener en cuenta una empresa;

qué harías tú;

con qué parte estás de acuerdo;

qué matiz añadirías.

No es la información lo que construye tu posicionamiento. Es el criterio con el que la interpretas.

Tu opinión profesional permite que una publicación deje de ser una repetición y empiece a explicar cómo piensa tu empresa.

5. Crea conversaciones, no solo publicaciones

Publicar no debería ser el final del proceso.

Debería abrir una posibilidad.

Que alguien responda.

Pregunte.

Comparta una experiencia.

Solicite información.

Visite un recurso.

Se apunte a un evento.

Continúe la conversación por privado.

Por eso, antes de publicar, pregúntate:

¿Qué quiero que ocurra después de que alguien vea este contenido?

No todas las publicaciones necesitan vender.

Pero sí pueden proponer un siguiente paso coherente.

Leer un artículo.

Responder una pregunta.

Descargar un recurso.

Suscribirse.

Contactar.

Guardar el contenido.

Compartirlo con alguien del equipo.

Una llamada a la acción debería facilitar el siguiente paso, no aparecer como una obligación al final de cada publicación.

6. Conecta las redes sociales con otros puntos de contacto

Las redes sociales no deberían funcionar como espacios aislados.

Pueden conectar con:

tu web;

la atención al cliente;

tu newsletter;

tu base de datos;

tus eventos;

tus reuniones comerciales;

los medios de comunicación;

las colaboraciones;

otros canales digitales.

Imagina este recorrido:

Una persona descubre una publicación.

Visita tu perfil.

Entra en tu web.

Lee un caso de éxito.

Se suscribe a tu newsletter.

Meses después responde a uno de tus correos.

Finalmente solicita una reunión.

¿Qué canal ha generado esa oportunidad?

Probablemente ninguno por separado.

Ha sido la suma de diferentes puntos de contacto la que ha construido suficiente confianza.

Por eso tiene más sentido hablar de un sistema de comunicación digital que de canales independientes.

7. Crea procesos para mantener la comunicación digital

Este es uno de los puntos centrales de una estrategia de comunicación digital sostenible.

Si todo depende de que alguien encuentre un hueco para publicar, las redes sociales siempre perderán frente a los clientes, las urgencias y los proyectos.

Necesitas identificar situaciones recurrentes y definir qué comunicación digital debería activarse.

Por ejemplo:

Finaliza un proyecto.

→ recopilamos resultados; → solicitamos un testimonio; → identificamos aprendizajes;

→ creamos un caso de éxito; → extraemos varias publicaciones;→ incorporamos el contenido a la web o la newsletter.

Otro ejemplo:

Se celebra una reunión comercial.

→ registramos las preguntas; → identificamos objeciones;

→ recuperamos un contenido útil para el seguimiento; → añadimos nuevas ideas al sistema de contenidos.

Cuando existe un proceso, la comunicación digital deja de depender únicamente de la inspiración, la memoria o la disponibilidad de una persona.

8. Mide lo que realmente importa

Si el objetivo de una red social es reforzar el posicionamiento, observa si las personas empiezan a asociarte con los temas que quieres trabajar.

Para generar oportunidades comerciales, registra cuántas conversaciones o solicitudes de información tienen relación con tus contenidos.

Cuando el objetico es generar tráfico, analiza qué visitas llegan a la web y qué hacen después.

Y si buscas comunidad, presta atención a la recurrencia y la calidad de las interacciones.

Puedes medir:

• conversaciones relevantes;
• solicitudes de información;
• suscripciones;
• visitas a páginas estratégicas;
• contactos comerciales;
• personas que mencionan tus contenidos en reuniones;
• respuestas de clientes;
• oportunidades generadas;
• mensajes que empiezan a asociarse a tu empresa.

La métrica adecuada depende del objetivo que has definido.

No todo se reduce a conseguir más alcance.

Tus redes sociales no tienen que aportar ventas directas para ser útiles

Aquí introduciría un matiz importante.

No todas las publicaciones tienen que generar una venta inmediata.

Las redes sociales pueden estar ayudando a:

construir familiaridad;

generar confianza;

explicar el valor de un servicio;

demostrar experiencia;

mantenerte presente;

reducir dudas;

preparar una futura conversación comercial.

Todo esto puede influir en una venta sin que exista una relación directa y perfectamente medible entre una publicación y un contrato.

La comunicación digital también acompaña decisiones que se construyen durante semanas o meses.

Pero eso no significa que debas publicar sin criterio.

Significa que necesitas entender qué papel desempeña cada contenido dentro del recorrido del cliente.

La solución no es publicar más

Cuando una red social no aporta resultados, la respuesta inmediata suele ser aumentar la frecuencia.

Más publicaciones.

Otros formatos.

Nuevos canales.

Más tiempo.

Pero hacer más sobre una base poco clara suele aumentar el desgaste, no los resultados.

Antes de aumentar el volumen, revisa:

qué objetivo persigues;

a quién quieres llegar;

el posicionamiento que estás construyendo;

qué papel cumple cada canal;

los procesos tienes;

qué recursos puedes mantener;

qué estás midiendo.

Si la estrategia no está clara, publicar más solo amplifica la falta de dirección.

Una estrategia de comunicación digital sostenible conecta recursos, procesos y objetivos

Tus redes sociales deberían adaptarse a la realidad de la empresa:

el tiempo disponible,

el equipo,

el presupuesto,

las herramientas disponibles,

la capacidad de crear contenido

y los objetivos.

No al revés.

Porque una estrategia de comunicación digital que solo funciona cuando tienes poco trabajo no es sostenible.

La comunicación digital debería formar parte de la operativa.

Alimentarse de lo que ya ocurre dentro del negocio.

Repartirse entre las personas adecuadas.

Utilizar procesos.

Y medirse según su contribución a los objetivos de la empresa.

Cuando eso sucede, las redes sociales dejan de ser una tarea que tachar.

Empiezan a convertirse en herramientas útiles dentro de un sistema mucho más amplio.

Una pregunta para tu empresa

Revisa las últimas diez publicaciones de tu empresa y responde:

¿Qué objetivo estaba apoyando cada una y qué queríamos que ocurriera después?

Si no puedes responder con claridad, probablemente ya sabes por qué tus redes sociales no están aportando lo que esperabas.

No necesitas empezar publicando más.

Necesitas definir primero qué función deben cumplir dentro de tu estrategia de comunicación digital.