Durante mucho tiempo hemos hablado del contenido como una herramienta para llevar visitas hacia la web.
Publicas un artículo.
Lo compartes en redes sociales.
Alguien hace clic.
Llega a tu página.
Y, con suerte, termina interesándose por tus servicios.
Ese recorrido sigue siendo posible.
Pero hoy me parece limitado pensar que el contenido solo sirve para generar tráfico.
El contenido también ayuda a explicar el valor de tu empresa, construir posicionamiento, generar confianza y acompañar a clientes y potenciales clientes durante su relación con el negocio.
Una persona puede leer uno de tus artículos y no visitar inmediatamente la página de servicios.
Puede descubrir una idea.
Recordarte.
Compartir el contenido con otra persona.
Volver semanas después.
Encontrarse contigo en otro canal.
Y, meses más tarde, ponerse en contacto con tu empresa.
Por eso el contenido no debería medirse únicamente por el número de visitas que consigue.
Debería medirse también por la función que cumple dentro de tu estrategia de comunicación digital.
El contenido no es la estrategia de comunicación digital
Crear contenido puede ser una parte importante de la estrategia.
Pero no es la estrategia completa.
Un artículo, una publicación o una newsletter son piezas.
La estrategia decide:
- qué objetivo debe apoyar cada pieza;
- a quién necesita llegar;
- qué mensaje debe transmitir;
- qué canal tiene sentido utilizar;
- qué queremos que ocurra después;
- cómo vamos a crearla y distribuirla;
- y cómo mediremos su utilidad.
El contenido es una herramienta. La estrategia de comunicación digital es el sistema que le da dirección.
Sin ese sistema, puedes producir muchísimo y seguir sin conseguir que el mercado entienda bien qué haces o por qué debería elegirte.
Por qué el contenido puede diferenciar a tu empresa
Dos empresas pueden ofrecer servicios muy parecidos.
Trabajar con clientes similares.
Tener precios parecidos.
Y, sin embargo, ser percibidas de manera completamente distinta.
Una de las razones está en cómo comunican digitalmente.
El contenido permite hacer visible aquello que normalmente permanece dentro del negocio:
la metodología;
el criterio;
la experiencia;
los procesos;
la forma de resolver problemas;
las decisiones;
los aprendizajes;
la manera de atender al cliente;
la visión que tienes sobre tu sector.
Lo que diferencia a una empresa no es solo lo que hace, sino cómo piensa, cómo trabaja y cómo consigue demostrarlo.
El contenido puede ayudarte a convertir esas diferencias en una percepción clara.
Y esa percepción es parte del posicionamiento.
Tu web como espacio propio para desarrollar ideas
Las redes sociales son útiles para descubrir, conversar y mantener el contacto.
Pero tienen límites.
El formato condiciona.
El alcance cambia.
El algoritmo decide qué contenido muestra.
Y muchas ideas necesitan más espacio para explicarse bien.
Por eso la web sigue siendo un activo importante dentro de una estrategia de comunicación digital sostenible.
En ella puedes:
- desarrollar una idea con profundidad;
- explicar tu metodología;
- mostrar casos de éxito;
- resolver preguntas frecuentes;
- presentar tus servicios;
- recoger suscripciones;
- acompañar conversaciones comerciales;
- construir una biblioteca de contenidos propios.
Tu web no debería ser únicamente un escaparate. Puede convertirse en un espacio donde el mercado entiende mejor el valor de tu empresa.
El blog, dentro de esa web, puede funcionar como una biblioteca estratégica.
No como un lugar al que subir artículos y olvidarlos.
El contenido puede atraer tráfico cualificado
Sí, el contenido puede ayudarte a conseguir visitas.
Pero no todas las visitas tienen el mismo valor.
No necesitas atraer a todo el mundo.
Necesitas atraer a personas que tengan relación con:
el problema que resuelves;
el sector en el que trabajas;
el tipo de cliente al que te diriges;
los servicios que ofreces;
el posicionamiento que quieres construir.
El objetivo no es generar tráfico por generar tráfico, sino atraer visitas relevantes para el negocio.
Un artículo que recibe muchas visitas de personas que nunca podrían convertirse en clientes puede tener menos valor que otro con menos tráfico, pero capaz de generar conversaciones, suscripciones o solicitudes de información.
Por eso el contenido debe partir de los objetivos y del cliente, no únicamente de una palabra clave con muchas búsquedas.
El contenido ayuda a construir posicionamiento
Cada contenido transmite una idea sobre tu empresa.
Incluso cuando no lo has decidido conscientemente.
Puede hacerte parecer especialista.
Generalista.
Práctico.
Teórico.
Cercano.
Distante.
Innovador.
Tradicional.
Claro.
Confuso.
Por eso crear contenido no consiste solo en responder preguntas.
También consiste en decidir qué percepción quieres construir sobre tu empresa.
Hazte esta pregunta:
¿Qué quiero que una persona piense sobre nuestra empresa después de consumir varios de nuestros contenidos?
Quizá quieras que os relacione con una especialización.
Con una metodología.
O con una forma concreta de trabajar.
Con un nivel de acompañamiento.
O incluso con una determinada visión del sector.
Esas ideas deben aparecer de forma recurrente.
No repitiendo exactamente el mismo mensaje, sino demostrando el mismo posicionamiento desde diferentes perspectivas.
El posicionamiento se construye cuando el mercado empieza a asociar determinadas ideas con tu empresa de forma natural.
El contenido acompaña al potencial cliente antes de comprar
Una persona no suele tomar una decisión importante después de ver una única publicación.
Especialmente cuando hablamos de servicios complejos, estratégicos o de un ticket elevado.
Puede necesitar:
entender mejor el problema;
conocer tu enfoque;
comparar opciones;
resolver dudas;
ver ejemplos;
comprobar que tienes experiencia;
sentir confianza.
El contenido puede acompañar ese proceso.
Un artículo puede resolver una objeción.
Un caso de éxito puede demostrar resultados.
Una newsletter puede mantener la relación.
Una publicación puede hacer visible tu criterio.
Una página de servicios puede ayudar a comprender cómo trabajas.
El contenido reduce parte de la incertidumbre que aparece antes de una decisión de compra.
No sustituye a una conversación comercial.
Pero puede hacer que esa conversación empiece en un punto mucho más avanzado.
El contenido también puede ayudar durante y después del servicio
No todo el contenido tiene que estar dirigido a captar nuevos clientes.
También puede servir para:
dar la bienvenida;
explicar procesos;
resolver dudas frecuentes;
mejorar el uso de un servicio;
acompañar la implementación;
reducir incidencias;
mantener la relación;
presentar nuevas posibilidades;
fidelizar.
Una guía puede facilitar la incorporación de un cliente.
Un vídeo puede explicar un proceso repetitivo.
Una newsletter puede mantener el contacto después de terminar un proyecto.
Un artículo puede ayudar a un antiguo cliente a identificar una nueva necesidad.
La estrategia de contenidos debería acompañar el ciclo de vida del cliente, no únicamente el momento anterior a la venta.
Tu empresa ya genera gran parte del contenido que necesita
Uno de los motivos por los que crear contenido pesa tanto es porque solemos empezar con una hoja en blanco.
“¿De qué hablamos esta semana?”
Pero la materia prima ya está dentro del negocio:
las reuniones.
las preguntas de los clientes,
las propuestas y los proyectos,
los resultados y las objeciones,
las conversaciones del equipo,
las decisiones que tomáis,
los errores de los que aprendéis,
y los cambios que estáis implantando.
El negocio ya produce conocimiento. La estrategia de comunicación digital debe crear un sistema para detectarlo y transformarlo en contenido.
Por ejemplo:
Una pregunta recurrente puede convertirse en un artículo.
Ese artículo puede convertirse en una publicación.
La idea principal puede enviarse por newsletter.
Y el enlace puede utilizarse después de una reunión comercial donde haya aparecido la misma duda.
Una única idea puede cumplir diferentes funciones y llegar a distintos puntos de contacto.
Crear contenido no debería depender de reservar siempre el mismo día
Durante años se ha recomendado reservar un día concreto para crear contenido.
Los lunes para escribir.
Los jueves para grabar.
Los viernes para programar.
Bendito sea a quien le funcione.
Pero no todas las empresas trabajan de esa manera.
Hay semanas con más proyectos.
Reuniones que se alargan.
Imprevistos.
Equipos con diferentes ritmos.
Por eso no creo que la sostenibilidad dependa necesariamente de asignar un día fijo.
Depende de tener un proceso.
Por ejemplo:
- Detectamos una idea.
- La registramos.
- La relacionamos con un objetivo.
- Elegimos el formato.
- Asignamos una persona responsable.
- Creamos el borrador.
- Revisamos.
- Publicamos.
- Distribuimos.
- Reutilizamos y medimos.
Un proceso ofrece más estabilidad que depender únicamente de un hueco concreto en la agenda.
Además, permite que participen varias personas del equipo.
¿Cuánto contenido debería crear tu empresa?
No existe una frecuencia perfecta.
Una empresa puede publicar un artículo semanal.
Otra, uno mensual.
Otra puede no necesitar un blog, pero sí casos de éxito y una newsletter.
La cantidad depende de:
los objetivos;
los recursos;
el equipo;
el tipo de cliente;
la capacidad de distribución;
la complejidad del contenido;
y la utilidad que pueda tener cada pieza.
La frecuencia adecuada es la que tu empresa puede mantener sin comprometer la calidad ni convertir la comunicación digital en una carga.
No necesitas publicar más porque otra empresa lo haga.
Necesitas publicar aquello que puedas sostener y aprovechar.
El contenido no termina cuando se publica
Publicar es solo una parte del proceso.
Después hay que distribuir.
Un artículo puede compartirse en redes sociales.
Convertirse en una newsletter.
Utilizarse para responder una duda.
Enlazarse desde una propuesta.
Aparecer en una secuencia de bienvenida.
Transformarse en un carrusel.
Servir de base para una charla.
Actualizarse con nuevos ejemplos.
Distribuir un contenido significa conseguir que una buena idea llegue a las personas adecuadas a través de distintos puntos de contacto.
No consiste en copiar el mismo enlace durante una semana.
Consiste en adaptar y reutilizar la idea.
Reutilizar contenido también es sostenible
Muchas empresas crean una pieza, la publican y pasan inmediatamente a la siguiente.
Así el sistema se convierte en una fábrica que siempre necesita producir algo nuevo.
No es necesario.
Una buena idea puede desarrollarse varias veces.
Con distintos ejemplos.
En diferentes formatos.
Para fases diferentes del recorrido del cliente.
No todas las personas ven todo lo que publicas.
Y no todas comprenden una idea de la misma manera.
Reutilizar no significa repetirse sin aportar nada. Significa aprovechar una idea relevante desde diferentes perspectivas.
Además, la repetición coherente es necesaria para construir posicionamiento.
Si una idea es importante para tu marca, no debería aparecer una sola vez.
Crea procesos para mantener una estrategia de contenidos sostenible
Una estrategia de contenidos sostenible necesita procesos para:
- detectar ideas;
- registrar información;
- priorizar;
- crear;
- revisar;
- aprobar;
- publicar;
- distribuir;
- reutilizar;
- actualizar;
- medir.
No necesitas sofisticarlo todo desde el principio.
Puedes empezar por un único proceso.
Por ejemplo, el proceso que se activa cuando termina un proyecto:
recopilar resultados → pedir testimonio → documentar aprendizajes → crear caso de éxito → publicar → distribuir → incorporar al proceso comercial.
La sostenibilidad no consiste en hacer menos por obligación, sino en crear una forma de trabajar que puedas repetir sin empezar siempre desde cero.
Cómo medir si el contenido está aportando valor al negocio
El tráfico es una métrica.
Pero no es la única.
También puedes observar:
- suscripciones;
- conversaciones iniciadas;
- solicitudes de información;
- visitas a páginas estratégicas;
- tiempo de lectura;
- contenidos compartidos;
- menciones durante reuniones;
- uso por parte del equipo comercial;
- clientes que llegan entendiendo mejor el servicio;
- mensajes que empiezan a asociarse a tu empresa.
El valor de un contenido depende de la función que cumple, no únicamente del número de visitas que recibe.
Un artículo con poco tráfico puede ser muy útil si ayuda a cerrar conversaciones, explicar una metodología o resolver una objeción recurrente.
El contenido es un activo cuando forma parte de un sistema
Crear un contenido implica una inversión.
Tiempo.
Conocimiento.
Revisión.
Diseño.
Distribución.
Por eso merece la pena construirlo para que tenga una vida útil más larga que una publicación.
Cuando un artículo puede atraer visitas, alimentar otros canales, apoyar al equipo comercial, responder dudas y reforzar el posicionamiento, deja de ser una tarea más.
Empieza a convertirse en un activo de la empresa.
El contenido es realmente estratégico cuando sigue aportando valor después del día en que se publica.
El tráfico es una consecuencia, no el único objetivo
Sí, el contenido puede llevar tráfico a tu web.
Y puede ser muy valioso.
Pero no es su única función.
También puede:
construir posicionamiento;
generar confianza;
acompañar una decisión;
explicar el valor de un servicio;
mantener una relación;
fidelizar;
apoyar una conversación comercial;
hacer visible el conocimiento de tu empresa.
Por eso una estrategia de comunicación digital sostenible no empieza preguntándose cuánto contenido deberíamos crear.
Empieza preguntándose:
¿Qué contenidos necesita el negocio, qué función debe cumplir cada uno y qué procesos necesitamos para crearlos y aprovecharlos de forma recurrente?
La respuesta será diferente para cada empresa.
Y ahí está precisamente la estrategia.
Una pregunta para revisar tu contenido
Piensa en los últimos cinco contenidos que ha creado tu empresa.
Después responde:
¿Qué objetivo apoyaba cada uno, cómo se distribuyó y para qué volvió a utilizarse después de publicarlo?
Si la respuesta es que se publicaron y quedaron olvidados, quizá no necesites crear más todavía.
Quizá necesites diseñar un sistema para aprovechar mucho mejor todo lo que ya has creado.
