Durante años se ha repetido una fórmula bastante sencilla:
La mitad del éxito de un contenido está en crearlo.
La otra mitad, en promocionarlo.
Y, aunque la idea sigue teniendo sentido, hoy añadiría una tercera parte.
El éxito de los contenidos también depende del sistema que permite crearlos, distribuirlos y reutilizarlos de forma recurrente.
Porque puedes escribir un artículo excelente.
Pero si nadie lo encuentra, su impacto será limitado.
Puedes promocionarlo durante una semana.
Pero si todo termina ahí, habrás invertido muchas horas en una pieza con una vida útil demasiado corta.
Y puedes tener muchas ideas.
Pero si crear contenido depende siempre de encontrar tiempo, sentarte delante de una pantalla y empezar desde cero, será difícil mantenerlo.
Por eso, cuando trabajo una estrategia de comunicación digital sostenible, no pienso únicamente en qué contenido necesita crear una empresa.
Pienso también en:
- de dónde va a salir;
- quién participará;
- cómo se creará;
- dónde se distribuirá;
- cómo se reutilizará;
- y qué objetivo del negocio debe apoyar.
El contenido deja de ser una acción aislada.
Pasa a formar parte de un sistema.
Lo que hace diferente a tu empresa no es solo lo que hace
Muchas empresas tienen dificultades para crear contenido porque piensan que todo está contado.
Hay otras empresas que ofrecen servicios similares.
Trabajan con clientes parecidos.
Resuelven problemas parecidos.
Y hablan de temas parecidos.
Pero lo que diferencia a una empresa no es únicamente la actividad que desarrolla, sino su forma de pensar, decidir y trabajar.
Su metodología.
Su criterio.
Los procesos que utiliza.
La experiencia que proporciona.
Las decisiones que toma.
Las preguntas que se hace.
Aquello que defiende dentro de su sector.
Los aprendizajes acumulados.
Todo eso puede convertirse en contenido.
Y, sobre todo, puede ayudar a construir posicionamiento.
Porque el mercado no necesita escuchar constantemente que eres diferente.
Necesita ver pruebas de qué haces de forma distinta y por qué esa diferencia puede importarle.
El contenido como herramienta de posicionamiento
Un contenido puede informar.
Entretener.
Resolver una duda.
Generar conversación.
Atraer tráfico.
Conseguir una suscripción.
Facilitar una venta.
Pero también puede hacer algo especialmente valioso:
conseguir que el mercado asocie tu empresa con determinadas ideas.
Una especialización.
Una metodología.
Una manera de entender un problema.
Una forma de acompañar al cliente.
Un determinado criterio.
Cuando una empresa comunica digitalmente de forma coherente y recurrente alrededor de esas ideas, empieza a construir posicionamiento.
Por eso crear contenido no debería consistir únicamente en responder:
“¿Qué podemos publicar esta semana?”
Debería empezar por otra pregunta:
¿Qué queremos que las personas conozcan, entiendan y recuerden sobre nuestra empresa?
El blog sigue siendo un espacio estratégico
Las redes sociales cambian.
Los algoritmos cambian.
Los formatos cambian.
Una plataforma puede perder relevancia o modificar completamente sus reglas.
Tu web, sin embargo, sigue siendo un espacio propio.
Y dentro de ella, el blog puede cumplir una función importante dentro de tu estrategia de comunicación digital.
Puede ayudarte a:
- desarrollar ideas con profundidad;
- explicar tu metodología;
- responder preguntas frecuentes;
- construir posicionamiento;
- mejorar la visibilidad en buscadores;
- mostrar experiencia;
- apoyar conversaciones comerciales;
- mantener la relación con clientes y potenciales clientes.
El blog no debería ser un almacén de artículos. Debería ser una biblioteca estratégica para el negocio.
Una biblioteca a la que puedas volver cuando alguien plantee una duda.
Que puedas compartir después de una reunión.
Que alimente tu newsletter.
Como fuente de ideas para las redes sociales.
Como apoyo explicar el valor de tus servicios.
Ahí es donde un artículo empieza a multiplicar su utilidad.
Crear contenido no debería significar crear más trabajo
Una de las grandes barreras para mantener un blog o cualquier estrategia de contenidos es la sensación de trabajo añadido.
Hay que buscar un tema.
Documentarse.
Escribir.
Revisar.
Maquetar.
Publicar.
Promocionar.
Y después volver a empezar.
Es normal que resulte agotador si cada pieza nace desde cero.
Pero tu empresa ya está produciendo una gran cantidad de información.
Una reunión con un cliente.
Una pregunta recurrente.
Un cambio de proceso.
Una reflexión del equipo.
Una decisión.
Un resultado.
Un error.
Un caso de éxito.
Una objeción comercial.
Una nueva tendencia en el sector.
El negocio ya genera gran parte de la materia prima que necesitas para crear contenido.
El reto consiste en detectarla, registrarla y convertirla en comunicación digital.
Antes de crear contenido, revisa qué ocurre dentro de tu empresa
Si quieres encontrar ideas para el blog, no empezaría buscando tendencias en internet.
Empezaría revisando:
Las preguntas que más se repiten en las reuniones comerciales
Las dudas habituales que tienen los clientes antes de contratar.
Aquello que necesitan entender mejor durante el servicio.
Los procesos que explican vuestra forma de trabajar.
Los errores que observáis habitualmente en vuestro sector.
Decisiones recientes que podrían resultar interesantes.
Resultados que habéis conseguido.
Aprendizajes del equipo.
Vuestra opinión ante cambios relevantes del mercado.
Tus mejores contenidos pueden estar escondidos en conversaciones que ya están ocurriendo.
Por eso resulta útil crear un mecanismo sencillo para registrar esas ideas.
No necesitas depender de que alguien las recuerde dos semanas después.
Diseña un proceso para crear contenido
La creación de contenidos no necesita necesariamente una franja fija de cuatro horas todos los martes.
Bendito sea a quien le funcione.
Pero hay empresas cuya realidad no permite trabajar de esa manera.
Lo importante no es asignar un día concreto.
Es crear un proceso claro.
Por ejemplo:
- Detectamos una pregunta relevante.
- La registramos.
- Definimos qué objetivo puede apoyar.
- Decidimos el formato adecuado.
- Asignamos una persona responsable.
- Creamos un primer borrador.
- Revisamos el contenido.
- Publicamos.
- Distribuimos.
- Medimos y reutilizamos.
Cuando el proceso está definido, el contenido deja de depender únicamente de la inspiración o de la disponibilidad de una persona.
Además, el equipo puede participar.
Una persona puede aportar la idea.
Otra, proporcionar la información técnica.
La redacción puede asumirla otra persona.
Y la revisión puede quedar en manos de quien tenga la visión global.
La comunicación digital deja de ser una responsabilidad invisible que alguien intenta sacar adelante cuando puede.
¿Cuánto contenido necesita crear tu empresa?
No existe una respuesta universal.
Un artículo a la semana puede resultar excesivo para una empresa.
Para otra, puede ser perfectamente asumible.
La frecuencia adecuada depende de:
- los objetivos;
- los recursos;
- el equipo;
- el tipo de cliente;
- los canales;
- la capacidad para distribuir el contenido;
- y la utilidad real de cada pieza.
La frecuencia sostenible es aquella que tu empresa puede mantener sin comprometer la calidad ni convertir la comunicación digital en una carga constante.
Prefiero un artículo valioso al mes, bien distribuido y reutilizado, que cuatro publicaciones creadas con prisa y olvidadas al día siguiente.
La cantidad no debería decidirse por lo que hace la competencia.
Debería decidirse por la capacidad y las prioridades de tu empresa.
El contenido mínimo viable no es el contenido mediocre
Durante años se ha hablado mucho de contenido mínimo viable.
La idea es útil si la entendemos bien.
No significa publicar cualquier cosa con tal de mantener la frecuencia.
Significa encontrar la versión más sencilla de una pieza que siga siendo útil, coherente y representativa de tu empresa.
Quizá no necesitas escribir un artículo de tres mil palabras.
Puede bastar con responder bien una pregunta concreta.
Quizá no necesitas producir un gran vídeo.
Puede bastar con una explicación clara grabada por una persona del equipo.
Quizá no necesitas crear un recurso descargable de cincuenta páginas.
Puede bastar con una plantilla sencilla que resuelva un problema real.
Simplificar no significa reducir el valor. Significa eliminar la complejidad innecesaria.
Crear es solo una parte del trabajo
Publicar un contenido y esperar que funcione por sí solo suele producir resultados limitados.
Un artículo necesita distribución.
Pero distribuir no significa copiar el mismo enlace diez veces.
Significa adaptar la idea al funcionamiento y al lenguaje de cada canal.
Un artículo puede convertirse en:
- una publicación en LinkedIn;
- un carrusel;
- varias stories;
- una newsletter;
- una reflexión breve;
- una respuesta a una pregunta comercial;
- un recurso para clientes;
- una intervención en un evento;
- una conversación con el equipo.
No necesitas crear una idea nueva para cada canal. Necesitas aprender a distribuir una buena idea de diferentes maneras.
Esto permite aprovechar mejor el esfuerzo realizado.
Y ayuda a que los mensajes importantes aparezcan con suficiente recurrencia para construir posicionamiento.
Promocionar no es repetir el enlace
En el artículo original hablaba de dedicar la mitad del esfuerzo a crear y la otra mitad a promocionar.
Mantendría la esencia, pero cambiaría la palabra.
Prefiero hablar de distribuir.
Porque promocionar puede sonar a repetir una llamada comercial.
Distribuir consiste en conseguir que una misma idea llegue a las personas adecuadas desde diferentes puntos de contacto.
Por ejemplo, después de publicar un artículo puedes:
- compartir una de sus ideas principales en redes sociales;
- enviar una reflexión relacionada en la newsletter;
- recuperar el artículo cuando un potencial cliente plantee esa duda;
- incorporarlo a una secuencia de bienvenida;
- utilizarlo para formar al equipo;
- enlazarlo desde otra página de tu web;
- actualizarlo cuando exista nueva información.
La distribución alarga la vida útil del contenido y aumenta el retorno del esfuerzo invertido en crearlo.
Cada contenido debería tener un objetivo
No todos los contenidos tienen que vender.
Pero todos deberían cumplir alguna función.
Un contenido puede estar diseñado para:
- atraer a personas nuevas;
- reforzar una idea de posicionamiento;
- resolver una objeción;
- explicar un servicio;
- generar conversación;
- demostrar experiencia;
- acompañar a un cliente;
- apoyar una campaña;
- mantener la relación;
- facilitar una futura venta.
Antes de crearlo, pregúntate:
¿Qué objetivo del negocio queremos apoyar con esta pieza?
Y también:
¿Qué queremos que ocurra después de que alguien la consuma?
Quizá no necesite hacer nada inmediatamente.
Puede bastar con que entienda mejor una idea.
Pero esa intención debe estar clara.
El contenido también debe formar parte del proceso comercial
Uno de los errores más habituales consiste en separar completamente el contenido de las ventas.
Por un lado, la empresa publica.
Por otro, el equipo comercial mantiene conversaciones.
Y rara vez se conectan ambas cosas.
Sin embargo, el contenido puede resultar especialmente útil para:
- preparar una reunión;
- resolver una duda;
- hacer seguimiento;
- explicar una metodología;
- demostrar resultados;
- mantener el contacto con una oportunidad;
- reducir incertidumbre;
- recuperar conversaciones antiguas.
Por ejemplo, después de una reunión puedes enviar un artículo que desarrolla exactamente uno de los temas que han aparecido.
Eso no es publicar por publicar.
Es utilizar el contenido como una herramienta dentro de la relación comercial.
Reutilizar no significa aburrir
Muchas empresas crean una buena pieza y después sienten que no pueden volver a hablar de ese tema.
Pero no todas las personas ven todo lo que publicas.
Ni todas necesitan recibir el mensaje en el mismo formato.
Una idea puede explicarse mediante:
un artículo;
un ejemplo;
un caso de éxito;
una opinión;
una pregunta;
un vídeo;
una experiencia personal;
una conversación.
Repetir una idea importante desde diferentes perspectivas ayuda a construir posicionamiento.
No se trata de publicar exactamente lo mismo una y otra vez.
Se trata de desarrollar con coherencia los territorios por los que quieres que tu empresa sea reconocida.
Mide la utilidad del contenido, no únicamente sus visitas
Las visitas son una métrica interesante.
Pero no son la única.
Un artículo puede recibir pocas visitas y, sin embargo, resultar decisivo en varias conversaciones comerciales.
También puede ayudar al equipo a explicar un servicio.
Puede ser compartido por clientes.
En otros casos puede generar suscripciones.
Puede posicionarse durante años en un buscador.
O reforzar una idea asociada a la empresa.
Puedes observar:
- tráfico relevante;
- tiempo de lectura;
- suscripciones;
- conversaciones generadas;
- solicitudes de información;
- contenidos compartidos;
- uso dentro del proceso comercial;
- menciones durante reuniones;
- oportunidades donde ha ayudado a resolver una duda.
El valor de un contenido no siempre está en cuántas personas lo han visto, sino en qué función ha cumplido dentro del negocio.
Una estrategia de contenidos sostenible necesita procesos
Crear contenido de forma recurrente no debería depender de un esfuerzo extraordinario.
Necesita un sistema adaptado a la realidad de la empresa.
Un sistema para:
- detectar ideas;
- priorizarlas;
- crear;
- revisar;
- publicar;
- distribuir;
- reutilizar;
- actualizar;
- medir.
Eso forma parte de una estrategia de comunicación digital sostenible.
No consiste en convertir a la empresa en una fábrica de contenido.
Consiste en conseguir que el conocimiento, la experiencia y la actividad que ya existen dentro del negocio puedan transformarse en comunicación digital útil.
El contenido deja de ser una tarea añadida cuando se integra en los procesos de la empresa.
La fórmula actualizada para que tus contenidos funcionen
Si tuviera que actualizar hoy la fórmula del artículo original, sería esta:
Buen contenido + distribución + procesos = comunicación digital que puede sostenerse y construir posicionamiento.
Necesitas crear algo que merezca la pena.
Conseguir que llegue a las personas adecuadas.
Y diseñar una forma de repetir el proceso sin empezar desde cero cada vez.
No hay una frecuencia mágica.
Ni un formato obligatorio.
Ni una cantidad mínima universal.
Hay una pregunta mucho más útil:
¿Qué sistema necesita nuestra empresa para convertir su conocimiento en contenidos que apoyen sus objetivos y puedan mantenerse en el tiempo?
La respuesta será diferente para cada negocio.
Y precisamente por eso debe diseñarse desde dentro.
Una pregunta para tu empresa
Piensa en el último contenido importante que creaste.
Después de publicarlo:
¿Lo distribuiste por otros canales?
¿Lo utilizó el equipo?
¿Apareció en alguna conversación comercial?
¿Se convirtió en otros formatos?
¿Volviste a recuperarlo?
Si la respuesta es no, quizá no necesites crear más contenido todavía.
Quizá necesites diseñar un proceso para aprovechar mucho mejor el que ya tienes.
12 respuestas
Buenas tardes,
Acabo de llegar a tu blog por casualidad. Me he leído las dos partes en las que has dividido este post, y me ha resultado inspirador lo que dices, voy a tomar nota de algunas cosas puntuales que me pueden venir bien para mi proyecto que aún está en proceso de que se conozca.
Un abrazo.
Hola Beatriz,
espero que lo que has leído te sirva de mucha ayuda, esto es la motivación principal para seguir creando contenido que como comentaba, a veces, se hace una tarea tediosa.
No dudes en presentarnos tu proyecto cuando lo hayas lanzado, nos gustaría conocerlo.
Un abrazo,
Hola Ana,
Pues a mí también me parece importante planificar el contenido. Yo lo hago y, por una parte, me aporta tranquilidad al no tener que estar improvisando el tema sobre el que voy a escribir en el próximo post y, por otra parte, me permite distribuir los temas que quiero tratar de forma más equilibrada.
Y tienes razón en cuanto que los resultados se ven a largo plazo pero también creo que así los resultados son también de más calidad.
Un saludo.
Muchas gracias por tu comentario Cristina,
planificar el contenido también te permite poder alienarlo con la estrategia comercial de tu negocio. Si, por ejemplo, conoces la fecha en la que vas a lanzar un infoproducto, en las semanas de antes y después del lanzamiento puedes publicar contenido relacionado con el tema de tu nuevo servicio. Esto refuerza el lanzamiento y motiva a la compra.
Estoy de acuerdo que de esto modo los resultados generales de tu proyecto, son de más calidad.
Un abrazo.
Hola Ana,
Me parece que das en el clavo con el factor número uno que te va a diferenciar, que es tu marca, lo que involucra tus procesos, cómo das soporte a tus clientes, los detalles que tienes, etc. Agregaría otros factores como el micro nicho que eliges, tu branding, entre otros, pero sin lugar a dudas, tú eres único y es lo que hay que potenciar.
El tema del cambio de frecuencia de publicación no hay que tomarlo a la ligera. En mi propia experiencia, uno debe conocerse lo suficiente y también a su nicho para ir experimentando si lo que funciona son los contenidos extensos o más digeribles y el formato. Eso sí, siempre manteniendo la calidad. No se trata únicamente de una desición que deba tomarse por la creencia de que publicando más obtendrás más visitas, porque a veces no es así, debe considerarse el proyecto en conjunto.
Muy buen artículo Ana.
Un abrazo.
Muchas gracias Jean,
como bien apuntas, ningún cambio en un proyecto debe hacerse la ligera. Es importante conocer qué espera tu público de tu negocio y de tu contenido, siempre dando la máxima calidad. Prueba y error, de forma moderada puede ser una buena técnica para ir implementado cambios.
Un abrazo,
Hola Ana,
Me gusta lo que planteas, el concepto de «crear conversación». Es lo que hará que los demás nos conozcan y podamos llegar a más personas. Pero, como es sabido, para esto se necesita de estrategia, foco y trabajo. No es una cuestión puramente de suerte, sino de conocer a tu lector e invitarlo con tus artículos a que inicie un debate. Es preciso que le resulte interesante, que le haga sentir algo incómodo, (¡por qué no!). Tiene que despertar en el sensaciones y emocionarlo, para que se decida a tomarse su tiempo y dejarte un comentario.
Yo ahora mismo centro mis artículos en ese objetivo. Porque un artículo no sólo es valioso por lo que yo expongo, bajo mi punto de vista, sino por el debate y las aportaciones de otras personas que ven las cosas de otro modo. Así, no sólo ampliamos nuestro radio de acción, sino que mejoramos nuestros contenidos.
Buena reflexión. Un abrazo.
Hola Conchi,
el debate que se genera alrededor de un un post, a menudo es más interesante que el propio post. Esta conversación ofrece otros puntos de vistas que no te habías planteado o diferentes versiones del mismo contenido. Muy enriquecedor. Al fin y al cabo creas contenido para que haya debate y aportar valor, si no fuera así sería autobombo. Dar a conocer tu proyecto de esta forma es construir sólido y a futuro.
Un abrazo.
Estoy aprendiendo. De momento únicamente archivo estos datos. Tendrá noticias mías dentro de unas semanas. Gracias, Ana.
Muchas gracias por leer mi contenido y tu comentario, Rolando.
¡Hola Ana!
Tanto en creación como en promoción es importante el trabajo previo y de planificación. En mi caso, me resulta imprescindible marcar un hueco en mi agenda para la creación de contenidos, e intentar respetarlo para no verme luego desbordada. Con flexibilidad en cuanto al tiempo que necesito dedicar, porque de antemano es siempre difícil saberlo, y como tú dices requiere de un tiempo de elaboración y reposo.
Un abrazo
Muchas gracias por tu comentario, Amaya.
En mi caso, verme desbordada supone la muerte temporal de mi creatividad, siempre me ocurre. El estrés y el agobio me hace actuar en automático. Además, planificar también es importante para que la marca, el proyecto, tu negocio tenga sentido. No es muy útil estar hablando de un tema en el blog y estar haciendo promociones de un servicio diferente.
Un abrazo,