Una estrategia de comunicación digital no funciona únicamente porque publiques contenido.
Tampoco porque tengas una web bonita.
Ni porque tu identidad visual sea coherente.
Ni porque escribas una newsletter cada semana.
Todas esas piezas pueden ser útiles.
Pero su verdadero valor aparece cuando trabajan juntas, responden a unos objetivos y pueden mantenerse con los recursos reales de la empresa.
Ese es uno de los errores más habituales cuando una empresa empieza a revisar su comunicación digital.
Intenta mejorar cada elemento por separado:
la web;
las redes sociales;
los textos;
la imagen;
el contenido;
la newsletter.
Y termina acumulando proyectos, proveedores, herramientas y tareas sin tener claro cómo se conectan entre sí.
Una estrategia de comunicación digital sostenible no consiste en hacer muchas cosas. Consiste en conseguir que las piezas adecuadas trabajen en la misma dirección.
Para lograrlo, hay cuatro factores que conviene revisar: el mensaje, la identidad, los puntos de contacto digitales y los procesos que permiten mantenerlo todo.
La estrategia de comunicación digital necesita algo más que un calendario
Un calendario puede ayudarte a decidir qué publicar y cuándo hacerlo.
Pero no resuelve por sí solo las preguntas estratégicas.
¿A quién quieres llegar?
¿Qué canales necesitas?
¿Qué papel cumple cada uno?
¿Sabes qué quieres que entienda esa persona?
¿Por qué debería recordarte?
¿Qué recursos puedes mantener?
¿Qué proceso seguirá cada acción?
La estrategia no empieza en el calendario. Empieza en las decisiones que dan sentido a lo que después aparece en él.
Por eso, antes de aumentar la frecuencia, abrir un nuevo canal o rediseñar la web, conviene revisar los factores que sostienen el sistema completo.
1. Un mensaje claro que explique el valor de tu empresa
Toda estrategia de comunicación digital necesita palabras.
La web necesita textos.
Las redes sociales necesitan mensajes.
La newsletter necesita contenido.
Las propuestas comerciales necesitan argumentos.
Los casos de éxito necesitan contexto.
Pero escribir no consiste únicamente en redactar de forma correcta.
Consiste en conseguir que las personas entiendan:
- qué hace tu empresa;
- para quién lo hace;
- qué problema resuelve;
- cómo trabaja;
- qué diferencia aporta;
- y qué debería hacer alguien después.
Un texto puede estar bien escrito y, aun así, no explicar con claridad por qué tu empresa es relevante.
Este es uno de los problemas más frecuentes.
Las empresas utilizan expresiones como:
“Soluciones personalizadas.”
“Servicio de calidad.”
“Nos adaptamos a tus necesidades.”
“Somos un equipo comprometido.”
Son frases correctas.
Pero tan genéricas que podrían pertenecer prácticamente a cualquier negocio.
El mensaje tiene que ayudar a posicionar
Tu comunicación digital no debería limitarse a describir servicios.
También debe ayudar a construir una percepción.
Pregúntate:
¿Qué queremos que el mercado conozca, entienda y recuerde sobre nuestra empresa?
Quizá quieras que os asocien con:
- una especialización;
- una metodología;
- una forma de acompañar;
- rapidez;
- profundidad;
- sencillez;
- experiencia en un sector;
- una visión concreta del problema.
Esas ideas deberían aparecer de forma recurrente en los distintos canales.
No repitiendo siempre el mismo eslogan.
Sino demostrando el mismo posicionamiento mediante ejemplos, casos, opiniones, procesos y decisiones.
El posicionamiento se construye cuando el mensaje es coherente y se mantiene el tiempo suficiente para ser recordado.
No necesitas escribir más, sino aclarar antes qué quieres decir
El bloqueo delante de una página en blanco no siempre es un problema de creatividad.
Muchas veces aparece porque no está claro:
- cuál es el objetivo;
- a quién se dirige el contenido;
- qué idea principal queremos transmitir;
- qué prueba podemos aportar;
- qué siguiente paso queremos facilitar.
Cuando estas decisiones están tomadas, escribir se vuelve mucho más sencillo.
Por eso la solución no es únicamente reservar más tiempo para redactar.
Es crear una estructura.
Por ejemplo:
- Objetivo.
- Público.
- Idea principal.
- Prueba o ejemplo.
- Aplicación práctica.
- Llamada a la acción.
Una buena estructura reduce el esfuerzo y ayuda a mantener la coherencia entre contenidos.
2. Una identidad visual coherente con el posicionamiento
La identidad visual también comunica.
Los colores.
La tipografía.
Las fotografías.
La composición.
El diseño de la web.
Las presentaciones.
Los documentos.
Todo transmite una impresión antes incluso de que alguien lea una frase completa.
Pero la identidad visual no debería utilizarse solo para que la empresa parezca profesional o bonita.
Debería ayudar a reforzar el posicionamiento.
El diseño no sustituye al mensaje, pero puede hacerlo más claro, reconocible y coherente.
Por ejemplo, una empresa que quiere transmitir sencillez no debería presentar una web difícil de navegar.
Una marca que se posiciona como cercana no debería utilizar imágenes impersonales y textos excesivamente fríos.
Una empresa que promete atención al detalle debería cuidar también sus propuestas, correos y documentos.
La coherencia importa más que la espectacularidad
No necesitas renovar la identidad visual cada vez que cambia una tendencia.
Necesitas que los elementos funcionen juntos.
Que una persona pueda reconocer a la empresa en:
- la web;
- una presentación;
- LinkedIn;
- una propuesta;
- una newsletter;
- un recurso descargable.
Una identidad visual sostenible es aquella que puede aplicarse con facilidad y mantenerse sin tener que rediseñar cada pieza desde cero.
Para conseguirlo, es útil disponer de:
- una paleta de colores definida;
- tipografías seleccionadas;
- plantillas;
- criterios para fotografías;
- normas básicas de composición;
- ejemplos de uso.
Esto no solo mejora la imagen.
También reduce tiempos y facilita que diferentes personas puedan crear materiales manteniendo una coherencia razonable.
No todo debería depender de una persona experta en diseño
Contar con profesionales especializados puede ser importante para definir la identidad, diseñar la web o crear determinadas piezas.
Pero el día a día necesita soluciones aplicables.
Si cada publicación, presentación o documento requiere empezar un encargo nuevo, la comunicación digital será lenta y difícil de mantener.
El trabajo especializado debería ayudarte a crear un sistema que después la empresa pueda utilizar con autonomía.
No se trata de que todo el equipo se convierta en diseñador.
Se trata de disponer de criterios y recursos suficientes para resolver las necesidades habituales.
3. Puntos de contacto digitales que expliquen bien quién eres
Una empresa no tiene una única presencia digital.
Tiene distintos puntos de contacto.
La web.
Los perfiles sociales.
El correo electrónico.
La ficha de Google.
La newsletter.
Los formularios.
Las páginas de servicio.
Las propuestas.
Los mensajes automáticos.
Cada uno forma parte de la experiencia.
Y todos deberían ayudar a responder preguntas básicas:
¿Qué hace esta empresa?
¿Puede ayudarme?
¿Cómo trabaja?
¿Qué debería hacer ahora?
¿Puedo confiar en ella?
Tu comunicación digital es la suma de todos los lugares en los que una persona se encuentra con tu empresa.
Por eso no basta con tener una web.
Ni con abrir perfiles.
Ni con publicar contenido.
Necesitas revisar la función de cada punto de contacto.
La web debería ser un centro de información útil
La web no es únicamente una tarjeta de visita.
Puede ayudarte a:
- explicar servicios;
- desarrollar el posicionamiento;
- demostrar experiencia;
- mostrar casos;
- resolver dudas;
- captar contactos;
- apoyar conversaciones comerciales;
- facilitar el siguiente paso.
Pero para hacerlo necesita estar actualizada.
Una web con servicios antiguos, mensajes genéricos o información contradictoria puede generar más dudas que confianza.
La web debería reflejar la empresa que existe hoy, no la que existía cuando se diseñó.
Cada canal necesita una función
No todos los canales deben hacer lo mismo.
Una red social puede ayudarte a ser descubierto.
La newsletter puede mantener la relación.
El blog puede desarrollar ideas con profundidad.
La web puede explicar y convertir.
Los casos de éxito pueden reducir incertidumbre.
La clave está en decidir:
¿Qué función cumple cada canal dentro del sistema?
Si no existe una respuesta clara, ese canal puede terminar convirtiéndose en una tarea más que hay que alimentar.
Revisa la coherencia entre canales
Es habitual encontrar una empresa que se presenta de una forma en la web y de otra completamente diferente en LinkedIn.
O que utiliza mensajes antiguos en una página de servicio.
O que promociona algo que después no aparece bien explicado.
Conviene revisar periódicamente:
- mensajes principales;
- servicios;
- datos de contacto;
- llamadas a la acción;
- identidad visual;
- tono;
- enlaces;
- formularios;
- horarios;
- información del equipo.
La incoherencia entre canales genera fricción y dificulta que el mercado construya una percepción clara.
4. Procesos que permitan mantener la comunicación digital
Este es el factor que sostiene a los anteriores.
Puedes tener un mensaje claro.
Una identidad visual sólida.
Una web bien planteada.
Pero si no existe un proceso para actualizar, crear, revisar y distribuir, todo empezará a quedarse obsoleto.
Una estrategia de comunicación digital sostenible necesita responder:
- quién detecta las necesidades;
- quién aporta la información;
- quién crea;
- quién revisa;
- quién aprueba;
- quién publica;
- cómo se distribuye;
- cómo se actualiza;
- y cómo se mide.
Cuando los procesos no están definidos, la comunicación digital depende de que alguien se acuerde y encuentre tiempo.
Y eso suele funcionar hasta que el negocio se llena de trabajo.
Integra la comunicación digital en el funcionamiento del negocio
La comunicación digital no debería funcionar completamente al margen de la actividad diaria.
Puede alimentarse de:
- proyectos terminados;
- preguntas comerciales;
- resultados;
- reuniones;
- cambios internos;
- aprendizajes;
- eventos;
- nuevos servicios;
- casos de clientes.
Por ejemplo:
Termina un proyecto.
→ recopilamos resultados → pedimos un testimonio → documentamos el caso → actualizamos la web → creamos contenido → lo incorporamos al proceso comercial.
El negocio genera la materia prima y los procesos permiten transformarla en comunicación digital.
Documenta lo que se repite
No necesitas crear manuales interminables.
Empieza por los procesos más frecuentes.
Por ejemplo:
- publicar un artículo;
- crear un caso de éxito;
- lanzar un servicio;
- comunicar un evento;
- enviar una newsletter;
- actualizar la web;
- gestionar una solicitud;
- dar la bienvenida a un cliente.
Define los pasos, responsables, herramientas y tiempos necesarios.
Esto reduce errores.
Facilita la delegación.
Y evita que el conocimiento permanezca únicamente en la cabeza de una persona.
Automatiza solo cuando el proceso ya está claro
Automatizar puede ahorrar tiempo.
Pero automatizar un proceso confuso solo permite que el desorden ocurra más deprisa.
Antes de incorporar una herramienta, revisa:
- qué problema resuelve;
- qué parte del proceso simplifica;
- qué supervisión necesita;
- qué ocurrirá si falla;
- si realmente ahorra recursos.
La tecnología debería apoyar la estrategia, no sustituir las decisiones que todavía no se han tomado.
Los cuatro factores deben trabajar juntos
Mensaje.
Identidad.
Puntos de contacto.
Procesos.
Si falla uno, el resto pierde fuerza.
Puedes tener un gran mensaje, pero una web que no lo explica.
Una identidad profesional, pero contenidos genéricos.
Una web actualizada, pero ningún proceso para generar tráfico o mantener la relación.
Un buen proceso de publicación, pero sin un posicionamiento claro.
La eficacia no está en perfeccionar cada pieza de forma aislada, sino en conseguir que todas apoyen la misma dirección.
No necesitas ser especialista en todo
Una empresa no tiene por qué dominar internamente todas las disciplinas.
Puede necesitar apoyo en:
- estrategia;
- redacción;
- diseño;
- desarrollo web;
- publicidad;
- posicionamiento en buscadores;
- analítica;
- automatización.
La cuestión no es hacerlo todo dentro.
Ni externalizarlo todo.
La cuestión es decidir qué conocimiento debe conservar la empresa y qué tareas tiene sentido delegar.
Externalizar una tarea no significa externalizar el criterio.
La empresa debería seguir teniendo claro:
- qué quiere conseguir;
- a quién se dirige;
- qué posicionamiento busca;
- qué recursos puede utilizar;
- y cómo evaluará los resultados.
El proveedor puede aportar especialización.
Pero la dirección debe estar conectada con los objetivos reales del negocio.
Cómo saber qué necesitas priorizar
No intentes mejorar los cuatro factores al mismo tiempo.
Revisa cuál está generando más fricción.
Si cuesta explicar lo que hacéis
Empieza por el mensaje y el posicionamiento.
Si cada pieza parece de una empresa diferente
Trabaja la identidad y crea plantillas.
Si las personas llegan, pero no entienden qué hacer
Revisa la web, los puntos de contacto y las llamadas a la acción.
Si todo depende del esfuerzo de una persona
Prioriza los procesos, los responsables y la documentación.
La prioridad debería marcarla el principal obstáculo para los objetivos del negocio, no la tendencia más reciente.
Una estrategia sostenible se adapta a los recursos reales
No todas las empresas necesitan la misma web.
La misma frecuencia.
El mismo equipo.
Ni las mismas herramientas.
Por eso copiar el sistema de otra empresa suele generar frustración.
Tu estrategia debe tener en cuenta:
- el tamaño del equipo;
- el tiempo disponible;
- el presupuesto;
- la capacidad de producción;
- los canales prioritarios;
- los objetivos;
- el tipo de cliente;
- y la complejidad de la venta.
Una estrategia de comunicación digital sostenible es aquella que la empresa puede mantener también cuando aumenta el trabajo, cambian las prioridades o una persona no está disponible.
No tiene que ser perfecta.
Tiene que ser útil, coherente y repetible.
Cuatro preguntas para revisar tu estrategia
Puedes empezar respondiendo:
1. ¿Nuestro mensaje explica con claridad qué hacemos y por qué somos relevantes?
2. ¿Nuestra identidad visual refuerza el posicionamiento que queremos construir?
3. ¿Cada punto de contacto digital cumple una función concreta?
4. ¿Existen procesos para mantener y actualizar la comunicación digital?
Las respuestas te mostrarán dónde está el siguiente paso.
No necesitas rediseñarlo todo.
Ni crear más contenido de inmediato.
Ni abrir otro canal.
Puede que la mejora más importante sea ajustar un mensaje.
Actualizar una página.
Crear una plantilla.
O documentar un proceso.
La comunicación digital no mejora acumulando acciones
Mejora cuando cada acción tiene una función.
Cuando los mensajes son coherentes.
Si los puntos de contacto están conectados.
Y cuando el equipo sabe qué hacer.
Y cuando el sistema puede mantenerse sin depender de un esfuerzo extraordinario.
El objetivo no es tener más comunicación digital, sino conseguir que la que ya existe trabaje mejor para la empresa.
Una pregunta para empezar
Revisa estos cuatro factores y elige solo uno:
mensaje;
identidad;
puntos de contacto;
procesos.
¿Cuál está limitando ahora mismo la eficacia de tu estrategia de comunicación digital?
Empieza por ahí.
Resolver el principal punto de fricción suele aportar más valor que intentar mejorar todo al mismo tiempo.
2 respuestas
Hola, Ana:
¡Gracias por incluirme en tus lecturas recomendadas! Qué honor 🙂
Estoy de acuerdo contigo. Cuando pensamos en desarrollar nuestra marca en internet, creo que todos intentamos abarcar todo. Sin embargo, llega un momento en el que es imposible. Además, aunque sepamos un poco de todo, no podemos ser especialistas en cada área. Ya lo dice el refranero: quien mucho abarca, poco aprieta.
Delegar en terceras personas me parece un gran acierto. Contar con otros profesionales, que son expertos en su campo, no debe considerarse un gasto, sino una inversión. Será un dinero que repercutirá en resultados favorables y ahorraremos tiempo.
Personalmente, sobre todo delego las cuestiones técnicas (me vuelven loca) y de diseño (lo mío son las palabras, no la parte visual).
No conocía a Lucía Irureta, así que gracias por descubrirla 😉
Felicidades por el artículo; como siempre, muy útil.
Un abrazo,
Nuria
P. D. Me voy directa a compartir el post en las redes.
Gracias a vosotros, los profesionales de los que me rodeo.
Desarrollar contenido de calidad no es una tarea fácil, y contar con vuestra experiencia y consejos es un lujo.
Un abrazo,