Hay más empresas haciendo algo parecido a lo que haces tú.
No es ninguna novedad.
Probablemente tampoco seas la mejor empresa de tu sector en absolutamente todo.
Y no pasa nada.
Porque competir no consiste necesariamente en ser mejor en todo.
Consiste en conseguir que las personas adecuadas entiendan qué haces, qué te diferencia y por qué deberían tenerte en cuenta cuando necesiten lo que ofreces.
Y para que eso ocurra hay una condición bastante evidente:
Tienen que saber que existes.
Pero cuidado.
Porque trabajar la visibilidad de una empresa no significa aparecer constantemente, publicar todos los días ni intentar llegar al mayor número posible de personas.
Tener visibilidad no consiste en conseguir que te vea todo el mundo. Consiste en conseguir que te vean las personas adecuadas y que entiendan aquello por lo que quieres ser reconocido.
Ahí es donde la visibilidad deja de ser un objetivo en sí mismo y empieza a formar parte de una estrategia de comunicación.
¿Por qué es importante la visibilidad dentro de una estrategia de comunicación digital?
La visibilidad es necesaria.
Pero por sí sola sirve de poco.
Puedes conseguir miles de visualizaciones en una publicación y que ninguna de esas personas sea relevante para tu negocio.
Puedes tener una empresa muy conocida y, sin embargo, que el mercado no entienda realmente qué la diferencia.
O puedes tener una audiencia relativamente pequeña, pero formada por clientes, potenciales clientes, colaboradores y prescriptores que saben perfectamente qué haces y por qué eres una opción interesante.
Por eso, cuando trabajo una estrategia de comunicación digital sostenible, no pienso únicamente en cómo conseguir más visibilidad.
Pienso en:
ante quién necesitamos ser visibles, por qué queremos ser reconocidos y qué objetivos del negocio debería ayudarnos a conseguir esa visibilidad.
A partir de ahí podemos decidir dónde, cómo y con qué frecuencia tiene sentido comunicar.
1. Para construir el posicionamiento de tu empresa
Esta es, para mí, una de las principales razones para trabajar la visibilidad.
Porque no puedes posicionarte en la mente de alguien que no sabe que existes.
Pero aparecer tampoco es suficiente.
Necesitas conseguir que esa persona empiece a asociar tu empresa con determinadas ideas.
Una especialización.
Una metodología.
Una forma de trabajar.
Un criterio.
Una determinada experiencia de cliente.
Una manera de entender tu sector.
Por eso la visibilidad y el posicionamiento deberían trabajar juntos.
No se trata únicamente de aparecer.
Se trata de aparecer de forma recurrente alrededor de las ideas por las que quieres que tu empresa sea reconocida.
Cuando haces esto de manera consistente, el mercado empieza a entender mejor qué espacio ocupas.
Y, sobre todo, por qué debería recordarte.
2. Para estar presente cuando aparezca una necesidad
No todas las personas que ven hoy tu comunicación necesitan comprar hoy.
Y esto es especialmente importante en empresas de servicios donde las decisiones pueden tener ciclos de venta largos.
Una persona puede descubrirte hoy.
Seguirte durante meses.
Leer tu newsletter.
Encontrarse con un artículo tuyo.
Verte participar en un evento.
Recibir una recomendación sobre ti.
Y seis meses después necesitar exactamente el servicio que ofreces.
La comunicación recurrente te ayuda a permanecer presente hasta que aparece la necesidad.
No significa perseguir constantemente a un potencial cliente.
Significa construir suficientes puntos de contacto para que, cuando llegue el momento, tu empresa forme parte de las opciones que tiene en mente.
La visibilidad, por tanto, no tiene que generar una venta inmediata para estar cumpliendo una función.
También puede estar construyendo familiaridad, confianza y recuerdo.
3. Para no depender de comunicar únicamente cuando necesitas vender
Este patrón sigue apareciendo en muchas empresas.
Cuando hay mucho trabajo, la comunicación desaparece.
Cuando bajan los proyectos o las ventas, vuelve la urgencia:
«Tenemos que comunicar más.»
Y entonces llegan las acciones precipitadas.
Más publicaciones.
Una campaña.
Una newsletter después de seis meses sin enviar ninguna.
Un intento de recuperar de golpe la visibilidad perdida.
El problema es que la comunicación necesita tiempo para construir relaciones y posicionamiento.
Por eso no debería activarse únicamente cuando necesitas vender.
Una estrategia de comunicación digital sostenible busca precisamente evitar esos extremos.
No consiste en comunicar muchísimo.
Consiste en encontrar un nivel de comunicación que tu empresa pueda mantener tanto cuando tiene menos trabajo como cuando está hasta arriba.
Porque la recurrencia suele ser mucho más valiosa que los grandes esfuerzos puntuales.
4. Para demostrar el valor de lo que haces
Hay empresas extraordinariamente buenas haciendo su trabajo que comunican muy poco sobre cómo lo hacen.
Desde fuera, el potencial cliente solo ve el resultado final:
«Consultoría.»
«Arquitectura.»
«Diseño.»
«Formación.»
«Software.»
«Servicios jurídicos.»
Y puede acabar comparando únicamente por precio porque no tiene información suficiente para percibir las diferencias.
La comunicación permite hacer visible aquello que normalmente permanece dentro de la empresa.
Tu metodología.
Tus procesos.
Tu experiencia.
Tu criterio.
Las decisiones que tomas.
Los problemas que sabes anticipar.
Los resultados.
La forma en la que atiendes a tus clientes.
Cuanto mejor haces visible el valor de tu trabajo, menos depende el potencial cliente de una descripción genérica de tu servicio para decidir.
No necesitas decir constantemente que eres diferente.
Necesitas demostrarlo.
Y la visibilidad te proporciona oportunidades para hacerlo de manera recurrente.
5. Para generar más oportunidades alrededor del negocio
Cuando pensamos en visibilidad solemos pensar inmediatamente en clientes.
Pero la comunicación puede generar mucho más.
Una colaboración.
Una invitación a participar en un evento.
Una aparición en un medio.
Una recomendación.
Un posible partner.
Una oportunidad comercial que no habías contemplado.
Incluso una persona interesante que quiera trabajar en tu empresa.
La visibilidad amplía las posibilidades de que las personas adecuadas se crucen con tu empresa.
Y aquí aparece de nuevo la importancia de saber por qué quieres ser reconocido.
Porque cuanto más claro sea tu posicionamiento, más fácil será que las oportunidades que lleguen estén relacionadas con el tipo de empresa que estás intentando construir.
No se trata de conseguir cualquier oportunidad.
Se trata de aumentar las probabilidades de que aparezcan las oportunidades adecuadas.
El problema no es que no tengas tiempo para comunicar
Esta es probablemente una de las frases que más escucho:
«No tenemos tiempo para esto.»
Y tiene sentido.
Tu prioridad es atender clientes, dirigir el equipo, vender, entregar proyectos y conseguir que la empresa funcione.
La comunicación compite contra todo eso.
Por eso no creo que la solución sea decirte que tienes que dedicar todavía más horas a comunicar.
Si tu estrategia necesita una cantidad de tiempo que tu empresa no tiene, probablemente necesitas cambiar la estrategia.
Aquí está una de las bases de la comunicación digital sostenible.
Diseñar una comunicación que tenga en cuenta los recursos reales disponibles:
tiempo;
equipo;
presupuesto;
herramientas;
energía.
Y construir procesos para aprovecharlos mejor.
Quizá no necesites publicar cinco veces por semana.
Quizá necesites identificar qué ocurre ya dentro de tu empresa que puede convertirse en comunicación.
Una reunión.
Una pregunta recurrente.
Un proyecto.
Una decisión.
Un resultado.
Un caso de éxito.
Una conversación del equipo.
La empresa ya genera una enorme cantidad de materia prima para comunicar. El sistema debería ayudarte a detectarla, aprovecharla y convertirla en comunicación.
No necesitas estar en todas partes para tener visibilidad
Otro error habitual es pensar que trabajar la visibilidad significa estar presente en todos los canales.
Instagram.
LinkedIn.
TikTok.
Newsletter.
Blog.
YouTube.
Pódcast.
Eventos.
Medios.
Y cualquier plataforma nueva que aparezca mañana.
No.
Una estrategia de comunicación digital sostenible también consiste en decidir dónde no necesitas estar.
Pregúntate:
¿Dónde están las personas a las que quiero llegar?
¿Qué canales puedo mantener?
¿Dónde puedo explicar mejor el valor de mi empresa?
¿Qué canales ya están funcionando?
¿Dónde tiene sentido invertir nuestros recursos?
Por ejemplo, una empresa puede apostar por LinkedIn + newsletter + eventos.
Para otra, Instagram + web + colaboraciones.
Para otra, posicionamiento en buscadores + medios especializados + reuniones comerciales.
No existe una combinación universal.
Existe la que tiene sentido para tu negocio.
Visibilidad sin estrategia es simplemente exposición
Este es probablemente el cambio más importante respecto a cómo entendía la visibilidad hace años.
Antes habría dicho:
«Necesitas multiplicar la visibilidad de tu negocio.»
Hoy añadiría:
¿Para qué?
Porque más visibilidad no significa necesariamente mejores resultados.
Necesitas visibilidad ante las personas adecuadas.
Con los mensajes adecuados.
En los lugares adecuados.
Y con suficiente recurrencia para construir una percepción determinada de tu empresa.
Por eso la visibilidad debería estar conectada con tres preguntas:
¿Ante quién quiero ser visible?
¿Por qué quiero que me reconozcan?
¿Qué objetivo del negocio quiero facilitar con esa visibilidad?
Cuando tienes claras las respuestas, puedes empezar a decidir qué acciones necesitas.
La visibilidad debería ser consecuencia de un sistema
Si cada vez que quieres conseguir visibilidad tienes que inventar una nueva acción desde cero, mantener la comunicación terminará siendo agotador.
Por eso prefiero trabajar con sistemas.
Un proyecto terminado puede activar un proceso para generar un caso de éxito.
Una reunión puede proporcionar una idea para un artículo.
Un evento puede generar diferentes contenidos y conversaciones.
Una pregunta de un cliente puede convertirse en una newsletter.
Una colaboración puede generar nuevos puntos de contacto.
Cuando existen procesos, la comunicación deja de depender constantemente de encontrar tiempo e ideas.
Empieza a formar parte del funcionamiento habitual de la empresa.
Y eso permite construir visibilidad de manera recurrente sin convertir la comunicación en otro trabajo a tiempo completo.
Eso es, precisamente, lo que persigue una estrategia de comunicación digital sostenible.
¿Necesitas realmente más visibilidad?
Quizá.
Pero antes de intentar multiplicarla, te propongo responder a estas preguntas:
¿Quién necesita conocer tu empresa?
¿Por qué quieres que esas personas te reconozcan?
¿Qué están entendiendo actualmente sobre ti?
¿Qué quieres que hagan después de descubrirte?
¿Dónde tiene sentido que te encuentren?
¿Puedes mantener en el tiempo las acciones que estás realizando?
Porque quizá el problema de tu empresa no sea que pocas personas la estén viendo.
Quizá necesites conseguir que las personas adecuadas la vean, entiendan su valor y la recuerden por aquello por lo que realmente quieres posicionarte.
Y eso no se consigue simplemente comunicando más.
Se consigue comunicando con estrategia.
