Sabes que tu empresa necesita comunicar digitalmente mejor.
Quieres ganar visibilidad.
Explicar mejor lo que haces.
Conseguir que el mercado entienda por qué debería elegirte.
Mantenerte presente ante potenciales clientes.
Pero, cuando llega el momento de ponerlo en marcha, aparecen las mismas frases:
“No tengo tiempo.”
“No sé por dónde empezar.”
“Nuestro equipo no es suficiente.”
“Hay empresas que lo hacen mucho mejor.”
“En nuestro sector ya está todo contado.”
Estas frases parecen explicar por qué la comunicación digital no avanza.
Pero normalmente esconden problemas bastante más concretos:
- no existe una prioridad clara;
- cada acción empieza desde cero;
- la estrategia exige más recursos de los disponibles;
- no está definido por qué quiere posicionarse la empresa;
- o la comunicación digital depende de una única persona.
El problema no suele ser la falta de ideas. Suele ser la falta de un sistema que permita convertirlas en acciones sostenibles.
Por eso, en lugar de exigirte publicar más o copiar lo que hacen otras empresas, te propongo trabajar sobre tres áreas: organización, simplicidad y posicionamiento.
Las barreras que frenan la comunicación digital de una empresa
Antes de pasar a las acciones, conviene identificar qué hay detrás de los bloqueos más habituales.
“No tengo tiempo”
Es posible que realmente no tengas tiempo disponible.
Una empresa tiene que vender, atender clientes, entregar proyectos, gestionar al equipo y resolver imprevistos.
La comunicación digital compite con todas esas tareas.
Por eso la solución no es decirte que debes esforzarte más.
Si una estrategia de comunicación digital necesita un tiempo que tu empresa no puede asumir, esa estrategia está mal diseñada para tu realidad.
El problema puede ser que cada contenido empieza desde cero, que no existen responsables claros o que intentáis mantener demasiados canales al mismo tiempo.
“No tenemos presupuesto ni equipo”
No todas las empresas disponen de un departamento de marketing o de una persona dedicada exclusivamente a la comunicación digital.
Pero tampoco todas necesitan la misma estructura.
Una estrategia de comunicación digital sostenible parte de los recursos disponibles:
- personas;
- tiempo;
- herramientas;
- presupuesto;
- conocimiento interno;
- capacidad para crear y distribuir contenidos.
La estrategia debe adaptarse a la empresa, no obligar a la empresa a sostener una estructura que no puede mantener.
“¿A quién le va a interesar lo que hacemos?”
Probablemente, una descripción genérica de tu servicio no interese demasiado.
“Somos una consultora.”
“Ofrecemos servicios de diseño.”
“Somos expertos en formación.”
“Trabajamos con empresas.”
Todo eso explica a qué te dedicas, pero no necesariamente qué valor aportas.
El interés aparece cuando consigues hacer visible:
- qué problema resuelves;
- cómo trabajas;
- qué criterio tienes;
- qué resultados consigues;
- qué haces de una forma especialmente valiosa;
- y por qué quieres que tu empresa sea reconocida.
Tu empresa no necesita inventar constantemente temas nuevos. Necesita explicar mejor aquello que ya hace y que merece ser conocido.
1. Organiza la comunicación digital alrededor de procesos
La organización no consiste únicamente en tener un calendario de publicaciones.
Puedes tener todo el mes planificado y seguir dependiendo de la improvisación.
La pregunta importante es:
¿Qué proceso sigue una idea desde que aparece hasta que se convierte en una acción de comunicación digital?
Por ejemplo:
- Detectamos una idea.
- La registramos.
- Decidimos qué objetivo puede apoyar.
- Elegimos el canal y el formato.
- Asignamos una persona responsable.
- Creamos el contenido.
- Revisamos.
- Publicamos.
- Distribuimos.
- Medimos y reutilizamos.
Cuando este recorrido no está definido, la comunicación digital se convierte en una acumulación de tareas invisibles.
Alguien tiene que recordar la idea.
Buscar la información.
Escribir.
Pedir materiales.
Revisar.
Publicar.
Hacer seguimiento.
Y todo suele ocurrir cuando ya hay prisa.
Un proceso permite que la comunicación digital deje de depender de la memoria, la inspiración o la disponibilidad puntual de una persona.
Identifica qué situaciones se repiten en tu empresa
La mejor forma de empezar es observar el propio negocio.
¿Qué ocurre de manera recurrente?
Por ejemplo:
- reuniones comerciales;
- incorporación de nuevos clientes;
- finalización de proyectos;
- eventos;
- lanzamientos;
- preguntas frecuentes;
- casos de éxito;
- colaboraciones;
- cambios en el equipo;
- novedades del sector.
Cada una de estas situaciones puede activar un pequeño proceso de comunicación digital.
Imagina que termina un proyecto:
→ recopilamos los resultados; → solicitamos un testimonio; → documentamos los aprendizajes; → creamos un caso de éxito; → extraemos contenidos para redes sociales; → incorporamos el caso a la web; → lo compartimos en la newsletter; → lo utilizamos en futuras conversaciones comerciales.
El propio funcionamiento de la empresa genera la materia prima y el proceso la convierte en comunicación digital.
Esto reduce mucho la sensación de tener que inventar constantemente qué publicar.
2. Diseña acciones sencillas que puedas mantener
Uno de los grandes errores consiste en construir la estrategia mirando lo que hacen empresas con equipos, presupuestos y necesidades completamente diferentes.
Ves que una empresa publica vídeos diarios.
Otra tiene un pódcast.
O organiza eventos mensuales.
Otra envía dos newsletters por semana.
Y terminas diseñando una estrategia imposible de sostener.
Una acción no es buena porque parezca ambiciosa. Es buena si contribuye a un objetivo y tu empresa puede mantenerla.
Antes de incorporar una nueva acción, responde:
- ¿Qué objetivo queremos conseguir?
- ¿A quién necesitamos llegar?
- ¿Qué recursos requiere?
- ¿Quién será responsable?
- ¿Podemos repetirla?
- ¿Cómo sabremos si está funcionando?
- ¿Qué dejaremos de hacer para incorporarla?
Esta última pregunta es especialmente importante.
Porque cada nueva acción ocupa espacio.
Tiempo.
Atención.
Presupuesto.
Coordinación.
Una estrategia de comunicación digital sostenible también se construye decidiendo qué no vas a hacer.
Empieza con una acción pequeña y completa
No necesitas diseñar el sistema perfecto desde el principio.
Elige una acción relevante y crea su proceso completo.
Por ejemplo, un caso de éxito mensual.
Define:
- cómo se selecciona el caso;
- qué información se recopila;
- quién habla con el cliente;
- qué formato tendrá;
- dónde se publicará;
- cómo se distribuirá;
- y cómo se utilizará posteriormente.
Cuando ese proceso funcione, puedes incorporar otro.
Después otro.
Es preferible tener dos procesos de comunicación digital que funcionan de forma recurrente que diez acciones que dependen del esfuerzo extraordinario del equipo.
Simplifica también los formatos
No todas las ideas necesitan un vídeo, un carrusel, una newsletter y un artículo.
Puedes decidir cuál es la versión más sencilla que sigue cumpliendo su función.
Una reflexión breve.
Una respuesta a una pregunta.
Un caso concreto.
Una fotografía con contexto.
Un correo útil.
Un artículo actualizado.
Simplificar no significa rebajar la calidad. Significa eliminar trabajo que no aporta suficiente valor.
3. Define por qué quieres que tu empresa sea reconocida
Esta es la barrera más profunda.
Muchas empresas no tienen realmente un problema de contenido.
Tienen un problema de posicionamiento.
No saben qué ideas deberían repetir.
Qué diferencias hacer visibles.
Qué percepción quieren construir.
Y sin ese criterio, cualquier tema parece válido.
Hoy hablan de una cosa.
Mañana de otra.
La semana siguiente copian una tendencia.
El resultado es actividad, pero no necesariamente posicionamiento.
Por eso necesitas responder:
¿Qué queremos que el mercado piense sobre nuestra empresa después de estar expuesto a nuestra comunicación digital durante varios meses?
No qué quieres que sepa.
Qué quieres que piense y recuerde.
Puede ser:
- que sois especialistas en un problema concreto;
- que tenéis una metodología propia;
- que ofrecéis una experiencia especialmente cuidada;
- que simplificáis procesos complejos;
- que trabajáis con rapidez;
- que aportáis criterio;
- que entendéis profundamente un sector;
- que tenéis una forma distinta de acompañar al cliente.
Selecciona dos o tres ideas.
No diez.
Si intentas posicionar tu empresa por demasiados atributos, será difícil que el mercado recuerde alguno con claridad.
Busca pruebas dentro del negocio
No basta con afirmar:
“Somos cercanos.”
“Somos innovadores.”
“Ofrecemos calidad.”
“Somos diferentes.”
Necesitas demostrarlo.
Si quieres ser reconocido por la rapidez:
- muestra los procesos que te permiten responder;
- explica tus tiempos;
- comparte casos concretos.
En cambio, quieres posicionarte por personalización:
- enseña cómo adaptas el servicio;
- explica qué decisiones tomas;
- utiliza testimonios que lo demuestren.
Y, si quieres que te reconozcan por tu criterio:
- comparte opiniones;
- explica por qué recomiendas una opción y descartas otra;
- cuestiona determinadas prácticas del sector.
El posicionamiento se construye mejor demostrando una idea que repitiendo un adjetivo.
Convierte el posicionamiento en criterio editorial
Una vez definidas esas ideas, utilízalas para decidir qué merece ser comunicado digitalmente.
Antes de crear una pieza, pregunta:
- ¿Ayuda a reforzar alguno de nuestros territorios de posicionamiento?
- ¿Demuestra nuestra forma de trabajar?
- ¿Hace visible algo relevante para el cliente?
- ¿Está conectada con los objetivos del negocio?
Si la respuesta es no, quizá ese contenido no sea prioritario.
Tener claro el posicionamiento reduce el bloqueo porque deja de ser necesario elegir entre infinitas posibilidades.
No necesitas salir constantemente de tu zona de confort
Durante mucho tiempo se ha explicado la falta de comunicación digital como una resistencia personal.
“No publicas porque tienes miedo.”
“No apareces porque no sales de tu zona de confort.”
A veces puede ser verdad.
Pero en empresas, el problema suele ser más estructural.
No existe tiempo asignado.
No hay procesos.
Ni están definidos los responsables.
El mensaje no está claro.
Se intenta hacer demasiado.
Por eso, antes de responsabilizar a una persona de no exponerse más, conviene revisar el sistema.
No todo bloqueo de comunicación digital se resuelve con valentía. Algunos se resuelven con claridad, procesos y mejores decisiones.
La competencia puede inspirarte, pero no diseñar tu estrategia
Observar a otras empresas puede ser útil.
Puedes detectar:
- mensajes saturados;
- canales que utiliza el sector;
- oportunidades;
- temas poco trabajados;
- formatos interesantes;
- territorios de posicionamiento libres.
Pero copiar sus acciones sin conocer sus objetivos ni sus recursos puede llevarte a construir una estrategia insostenible.
No sabes cuánto equipo tienen.
Cuánto invierten.
Qué resultados consiguen.
Qué parte de su actividad visible está funcionando realmente.
La competencia es una fuente de información, no un modelo que tu empresa tenga que reproducir.
Analiza el principio que existe detrás de una acción.
Después decide si tiene sentido adaptarlo.
“No tengo tiempo para la comunicación digital”
Puede que sea cierto.
Pero la respuesta no debería ser abandonar completamente la comunicación digital hasta que baje el trabajo.
Porque cuando baja, suele aparecer la urgencia de vender.
Y entonces se intenta recuperar en dos semanas la visibilidad y la relación que no se han construido durante meses.
La alternativa tampoco es comunicar constantemente.
Es encontrar un nivel de actividad que puedas mantener incluso cuando el negocio está lleno.
Quizá sea:
- un artículo al mes;
- una newsletter quincenal;
- dos publicaciones semanales;
- un caso de éxito por proyecto;
- un proceso de seguimiento comercial;
- una revisión trimestral.
La combinación dependerá de tu empresa.
La frecuencia adecuada no es la más alta. Es la que puedes sostener con suficiente calidad y recurrencia.
La comunicación digital no debería ser una tarea paralela al negocio
Cuando la comunicación digital está completamente separada del resto, siempre parece un trabajo añadido.
Primero haces tu trabajo.
Después buscas tiempo para contarlo.
Por eso termina pesando.
Una estrategia de comunicación digital sostenible intenta conectar ambos mundos.
Una pregunta del cliente alimenta contenido.
Un proyecto genera un caso.
Una reunión produce aprendizajes.
Un evento genera contactos y publicaciones.
Un cambio interno se convierte en información útil.
La comunicación digital deja de competir con el negocio cuando empieza a alimentarse de lo que ocurre dentro de él.
Las tres acciones resumidas
Si ahora mismo la comunicación digital de tu empresa está bloqueada, no empezaría publicando más.
Empezaría por aquí:
1. Crea un proceso
Define cómo una idea se detecta, se crea, se revisa, se publica, se distribuye y se reutiliza.
2. Simplifica las acciones
Elige pocas acciones, conectadas con objetivos y adaptadas a los recursos reales de tu empresa.
3. Aclara el posicionamiento
Decide por qué quieres que tu empresa sea reconocida y utiliza esa decisión como criterio para comunicar digitalmente.
Estas tres acciones reducen el desgaste porque eliminan una gran parte de la improvisación.
No busques que la comunicación digital deje de costar esfuerzo
Siempre requerirá algún recurso.
Tiempo.
Criterio.
Información.
Coordinación.
Lo que sí puedes conseguir es que deje de sentirse como empezar desde cero cada semana.
Una comunicación digital sostenible no es aquella que funciona sin esfuerzo, sino la que utiliza los recursos de forma consciente y puede mantenerse sin desgastar al equipo.
Eso implica revisar.
Simplificar.
Eliminar.
Documentar.
Delegar.
Automatizar cuando tenga sentido.
Y mantener deliberadamente humanas aquellas partes donde la relación lo necesita.
Una pregunta para empezar
Haz una lista de las acciones de comunicación digital que tu empresa intenta mantener actualmente.
Después, al lado de cada una, responde:
- ¿Qué objetivo cumple?
- ¿Quién es responsable?
- ¿Qué proceso sigue?
- ¿Podemos sostenerla?
- ¿Qué posicionamiento ayuda a construir?
- ¿Qué ocurriría si dejáramos de hacerla?
Si no puedes responder con claridad, quizá el problema no sea que tu equipo necesite esforzarse más.
Quizá necesite una estrategia de comunicación digital más sencilla, organizada y sostenible.
2 respuestas
Hola, Ana:
Tienes toda la razón; no es una cuestión de no tener tiempo, sino de no estar bien organizados. ¡Esa es mi barrera!
Y es cierto que una mala organización repercute directamente en la comunicación.
En mi caso, me falta afinar este aspecto, porque las redes sociales, por ejemplo, las atiendo en función de «lo liada que esté». Es decir, unos días soy activa y otros, no; así que no soy constante.
Hace poco escuché una frase que me gustó y que viene al caso: Dejemos ya los «esques» y vamos a los «hayques».
Es el momento de empezar a aplicarla 😉
Gracias, Ana, por la información.
Un abrazo,
Nuria
Hola Nuria, muchas gracias por contar la experiencia con la comunicación y el marketing de tu negocio.
Con respecto al tema de estar bien organizado, aglutinar las tareas es uno de los principios para ser eficaz y gestionar tu tiempo adecuadamente. Esto se refleja claramente cuando gestionas las redes sociales. Mi propuesta es dedicar parte de un día a programar publicaciones para todo el mes o, por lo menos, para una quincena, con herramientas como hootsuite, aunque diariamente echemos un vistazo rápido para responder o participar en alguna conversación. Cuando compruebas por ti misma la eficacia de atajos como éste que te cuento, entiendes que la comunicación y el marketing no son temas exclusivos de grandes marcas.
Seguimos para darle forma a la estrategia de marca de nuestros negocios.
Un abrazo,