Publicar en LinkedIn o Instagram no significa estar haciendo social selling. Y tener muchos seguidores, tampoco.
El social selling consiste en utilizar las redes sociales para identificar, atraer, conectar y construir una relación de confianza con potenciales clientes, facilitando que esa relación pueda convertirse posteriormente en una oportunidad comercial.
La diferencia parece pequeña, pero cambia completamente la forma de utilizar las redes sociales.
Porque el objetivo deja de ser simplemente publicar para conseguir alcance y pasa a ser utilizar las redes sociales como una pieza más del proceso comercial de la empresa.
Y aquí está uno de los errores que encuentro con frecuencia: esperar que las redes sociales vendan por sí solas.
No lo hacen.
Pueden ayudarte a que una persona te descubra, entienda qué haces, confíe en tu empresa, visite tu web, se suscriba a tu newsletter, solicite información o inicie una conversación contigo.
Pero para conseguirlo necesitas conectar las redes sociales con el resto de tu estrategia de comunicación digital y con tu proceso comercial.
Qué es el social selling y cómo puede ayudarte a vender en redes sociales
La confianza sigue siendo una pieza fundamental cuando una persona tiene que decidir con qué empresa o profesional trabajar.
Especialmente cuando vendes servicios, donde el cliente no puede valorar completamente el resultado antes de contratar.
Las redes sociales pueden ayudarte a construir esa confianza antes de que exista una conversación comercial.
A través de tus contenidos, una persona puede descubrir:
- qué haces;
- para quién trabajas;
- qué problemas ayudas a resolver;
- cómo piensas;
- qué experiencia tienes;
- qué resultados o proyectos has desarrollado;
- y qué diferencia tu manera de trabajar.
Por eso, vender en redes sociales no consiste en convertir cada publicación en una promoción de tus servicios.
Consiste en crear suficientes puntos de contacto para que las personas adecuadas puedan conocerte, entender tu propuesta y avanzar en su decisión.
Un proceso sencillo de social selling podría ser:
visibilidad → interés → confianza → conversación → oportunidad comercial.
Las redes sociales pueden participar en todas esas fases, pero no tienen que hacer todo el trabajo.
El social selling necesita una estrategia de comunicación digital
Este es probablemente el cambio más importante respecto a cómo se entendía el social selling hace unos años.
Tu estrategia no puede depender únicamente de Instagram, LinkedIn o cualquier otra plataforma.
Las redes sociales son canales dentro de tu estrategia de comunicación digital, no la estrategia en sí misma.
Imagina que una persona encuentra una publicación tuya en LinkedIn.
Le interesa.
Entra en tu perfil.
Después visita tu web.
Lee uno de tus artículos.
Otro día vuelve a encontrarte en LinkedIn.
Se suscribe a tu newsletter.
Semanas después necesita ayuda precisamente con el problema del que llevas tiempo hablando y decide contactar contigo.
¿Qué ha provocado la venta?
Probablemente no haya sido una publicación concreta.
Ha sido el conjunto de puntos de contacto que ha permitido construir posicionamiento y confianza.
Ese es el enfoque que me interesa especialmente del social selling: no perseguir ventas publicación a publicación, sino construir un sistema que facilite oportunidades comerciales.
Cómo saber si tus redes sociales están generando resultados
Una de las preguntas que más me interesa hacer cuando trabajo la comunicación digital de una empresa es:
¿Para qué estás haciendo esto?
Porque publicar tres veces por semana no es un resultado.
Tener el calendario editorial completo tampoco.
Incluso aumentar seguidores puede tener poca importancia si esas personas no tienen ninguna relación con tu mercado.
Una acción en redes sociales puede estar funcionando cuando consigue, por ejemplo:
- visitas cualificadas a tu web;
- suscripciones a tu newsletter;
- respuestas y conversaciones;
- solicitudes de información;
- contactos comerciales;
- reuniones;
- colaboraciones;
- oportunidades;
- recomendaciones;
- mayor reconocimiento de tu empresa;
- o un posicionamiento más claro.
No todas las publicaciones tienen que generar una venta.
De hecho, sería poco realista esperar que lo hicieran.
Lo importante es que cada acción tenga una función dentro del recorrido que quieres construir con tu potencial cliente.
Cómo crear una estrategia de social selling sostenible
Si para mantener tu presencia en redes sociales necesitas publicar todos los días, estar permanentemente conectada y crear contenido desde cero constantemente, probablemente tengas un problema de sistema.
No necesitas hacer más.
Necesitas decidir mejor.
Una estrategia de social selling sostenible debería permitirte mantener una presencia recurrente con los recursos reales de tiempo, personas y presupuesto que tiene tu empresa.
Yo empezaría por cinco decisiones.
1. Define a quién quieres atraer
Antes de decidir qué publicar, necesitas tener claro qué tipo de cliente quieres atraer y qué problema quieres que te asocie con la capacidad de resolver.
Cuanto más clara sea esta decisión, más fácil será decidir qué contenidos crear y qué conversaciones merece la pena iniciar.
2. Trabaja tu posicionamiento
Cuando una persona llega a tu perfil debería poder entender rápidamente:
qué haces, para quién y por qué debería seguir prestándote atención.
Tu biografía, titular profesional, descripción, publicaciones destacadas y contenidos tienen que contar una historia coherente.
No necesitas impresionar.
Necesitas que te entiendan y te recuerden.
3. Publica contenido conectado con tu negocio
El contenido debería ayudarte a demostrar aquello por lo que quieres ser reconocida.
Puedes hablar de:
- problemas habituales de tus clientes;
- decisiones estratégicas;
- errores que observas;
- proyectos realizados;
- casos y aprendizajes;
- metodología de trabajo;
- preguntas frecuentes;
- resultados;
- opiniones profesionales;
- o experiencias que demuestren tu conocimiento.
La pregunta antes de publicar no debería ser solamente “¿gustará este contenido?”, sino también:
“¿Qué quiero que entienda sobre mi empresa la persona que lo vea?”
Ahí empieza a aparecer el posicionamiento.
4. Genera conversación
El social selling tiene una parte que a veces olvidamos cuando estamos obsesionados con crear contenido: social.
No consiste únicamente en publicar y esperar.
Comentar publicaciones relevantes, responder conversaciones, interactuar con potenciales clientes, mantener el contacto con personas de tu red o recuperar conversaciones anteriores también forma parte del proceso.
Y, en muchas empresas de servicios, puede tener más impacto comercial que publicar compulsivamente.
5. Diseña el siguiente paso
Una persona interesada necesita saber qué puede hacer después.
Y ese siguiente paso no tiene que ser siempre “contrátame”.
Puede ser:
publicación → artículo del blog
publicación → newsletter
publicación → caso de éxito
publicación → conversación
publicación → página de servicio
publicación → reunión
Aquí las llamadas a la acción son importantes porque ayudan a acompañar al potencial cliente hacia el siguiente punto de contacto.
Vender en LinkedIn mediante social selling
LinkedIn tiene especial sentido para empresas y profesionales que trabajan en mercados b2b porque permite combinar contenido, posicionamiento profesional, networking y conversación.
Pero tener presencia en LinkedIn no significa publicar continuamente.
Tu estrategia puede combinar cuatro acciones:
optimizar tu perfil + publicar contenido + construir una red relevante + generar conversaciones.
Tu perfil tiene que explicar claramente tu propuesta de valor.
Tus contenidos tienen que reforzar los temas por los que quieres posicionarte.
Tu red debería acercarte a clientes, prescriptores, colaboradores y personas relevantes de tu mercado.
Y la conversación convierte esa visibilidad en relaciones.
Por eso, LinkedIn puede ser un canal de social selling incluso con una frecuencia de publicación relativamente pequeña, siempre que exista intención detrás de las acciones.
Vender en Instagram mediante social selling
Instagram también puede participar en un proceso comercial, aunque su papel dependerá mucho del tipo de empresa y de dónde se encuentre realmente su cliente.
Y esto es importante.
No necesitas estar en Instagram simplemente porque otras empresas estén allí.
Si tu público utiliza esta red para descubrir profesionales, investigar empresas, consumir contenidos relacionados con tu servicio o mantenerse en contacto contigo, puede tener sentido.
En ese caso, publicaciones, carruseles, stories, mensajes y conversaciones pueden contribuir a construir confianza.
Pero Instagram debería conectarse igualmente con otros activos de tu negocio: tu web, tus contenidos, tu newsletter, tus servicios y tu proceso comercial.
El objetivo no es mantener a la persona eternamente dentro de Instagram.
El objetivo es hacer avanzar la relación.
Las redes sociales no son tu sistema de ventas
Este es quizá el punto que más me interesa que recuerdes.
Puedes utilizar las redes sociales para generar visibilidad.
Puedes utilizarlas para posicionarte.
Puedes demostrar conocimiento.
Puedes generar confianza.
Puedes iniciar conversaciones.
Y todo ello puede contribuir directamente a conseguir clientes.
Pero las redes sociales no deberían cargar solas con la responsabilidad de vender tus servicios.
Forman parte de un ecosistema.
Tu web explica.
Tus contenidos profundizan.
Tu newsletter mantiene la relación.
Tus casos demuestran.
Tus conversaciones detectan necesidades.
Y tu proceso comercial convierte algunas de esas oportunidades en clientes.
Cuando todas esas piezas están conectadas, las redes sociales dejan de ser una obligación semanal y empiezan a tener una función concreta dentro del negocio.
El verdadero objetivo del social selling
El objetivo no es conseguir miles de seguidores.
Tampoco publicar todos los días.
Ni encontrar la fórmula perfecta para que cada contenido genere clientes.
El objetivo es conseguir que las personas adecuadas te encuentren, entiendan qué puedes aportarles, te recuerden y tengan un camino sencillo para avanzar cuando necesiten lo que vendes.
Eso requiere contenido, conversación y presencia.
Pero, sobre todo, requiere estrategia.
Porque una buena estrategia de social selling no debería obligarte a vivir pendiente de las redes sociales.
Debería ayudarte a construir un sistema de comunicación digital sostenible que genere posicionamiento, relaciones y oportunidades comerciales de manera recurrente.
Y esa es una diferencia importante.
No se trata de estar más en redes sociales.
Se trata de conseguir que el tiempo que decides estar tenga sentido para tu empresa.
