¿Qué debería comunicar mi empresa?
Es una de las preguntas que aparecen con más frecuencia cuando una empresa decide tomarse en serio su comunicación digital.
Y mi respuesta suele empezar en un lugar bastante diferente a Instagram, LinkedIn o un calendario de contenidos.
Antes de decidir qué publicar, necesitas saber qué quieres que el mercado conozca, entienda y recuerde sobre tu empresa.
Porque puedes tener una web estupenda, publicar todas las semanas y estar presente en varios canales y, aun así, no estar construyendo un posicionamiento claro.
Por eso, descubrir el potencial de tu marca no consiste únicamente en identificar qué vendes.
Consiste en encontrar aquellas ideas, atributos y formas de hacer las cosas que merece la pena convertir en parte de tu posicionamiento.
Y después crear un sistema de comunicación capaz de hacerlas visibles de manera recurrente.
¿Qué es el potencial de una marca?
Cuando hablo del potencial de una marca, me refiero a todo aquello que ya existe dentro de una empresa y que puede convertirse en materia prima para construir su posicionamiento.
Su experiencia.
Su manera de trabajar.
Los problemas que resuelve.
Los resultados que consigue.
Las decisiones que toma.
Su metodología.
La experiencia que proporciona al cliente.
Su forma de entender el sector.
Sus valores.
Incluso aquello que deliberadamente ha decidido no hacer.
Muchas empresas buscan fuera ideas para comunicar cuando una parte enorme de su comunicación ya está ocurriendo dentro del propio negocio.
El reto está en identificarla.
Antes de comunicar, decide por qué quieres que tu empresa sea reconocida
Imagina que alguien lleva un año siguiendo la comunicación de tu empresa.
Ha visitado tu web.
Ha leído algunas publicaciones.
Ha recibido tu newsletter.
Ha escuchado a alguien de tu equipo.
Quizá incluso ha tenido una primera reunión comercial contigo.
¿Qué tres ideas te gustaría que asociara inmediatamente a tu empresa?
Esa pregunta me parece mucho más interesante que:
«¿Qué publicamos esta semana?»
Porque el posicionamiento no es únicamente lo que dices que eres. Es la percepción que consigues construir de manera consistente en los demás.
Y la comunicación tiene muchísimo que ver con esa construcción.
Por eso necesitamos descubrir qué existe dentro de tu empresa que merece ser comunicado.
1. Empieza por el problema que realmente solucionas
La primera respuesta suele ser evidente.
Si eres una empresa de traducción, haces traducciones.
Si tienes un estudio de arquitectura, desarrollas proyectos de arquitectura.
Si eres una consultora, vendes servicios de consultoría.
Pero eso explica qué haces.
No necesariamente qué valor generas para el cliente.
Profundiza un poco más.
¿Qué cambia después de trabajar contigo?
¿Qué problema desaparece?
¿Qué gana el cliente?
¿Qué deja de preocuparle?
¿Qué puede hacer ahora que antes no podía?
Quizá una empresa de traducción no vende únicamente traducciones, sino la tranquilidad de poder entrar en nuevos mercados sin poner en riesgo la reputación de la empresa.
Un estudio de arquitectura no vende únicamente un proyecto, sino una manera determinada de vivir o trabajar en un espacio.
Una consultora no vende horas de asesoramiento, sino claridad para tomar determinadas decisiones.
Tu servicio es lo que entregas. Su valor está en lo que permite conseguir.
Y esa diferencia es una fuente enorme de comunicación.
2. Identifica qué haces de manera diferente
Aquí suele aparecer inmediatamente la palabra «diferenciación».
Y muchas empresas se bloquean.
«En realidad hacemos lo mismo que nuestra competencia.»
Probablemente.
No necesitas inventar algo que nadie haya hecho jamás.
Tu diferenciación puede estar en cómo haces aquello que otros también hacen.
Pregúntate:
- ¿Cómo es vuestro proceso?
- ¿Qué hacéis especialmente bien?
- ¿Qué cuidáis que otros suelen pasar por alto?
- ¿Qué decisiones habéis tomado deliberadamente?
- ¿Qué tipo de cliente atendéis mejor?
- ¿Qué parte de vuestra metodología es especialmente valiosa?
- ¿Qué experiencia recibe el cliente al trabajar con vosotros?
Y hay una pregunta que recomiendo hacer fuera de la empresa:
«¿Por qué nos elegiste?»
Pregúntaselo a tus mejores clientes.
No necesariamente al último.
A aquellos con los que volverías a trabajar mañana.
Puede que descubras que valoran algo que para ti era completamente normal.
La rapidez.
La tranquilidad.
La capacidad de anticiparte.
La cercanía.
El criterio.
La especialización.
La forma de explicar cosas complejas.
Aquello que para ti es cotidiano puede ser precisamente lo que el mercado considera diferencial.
3. Busca pruebas, no solamente adjetivos
Hay algo que intento evitar cuando se trabaja el posicionamiento de una empresa: construirlo únicamente sobre adjetivos.
Somos cercanos.
Somos profesionales.
Somos innovadores.
Ofrecemos calidad.
Perfecto.
Pero probablemente tu competencia también podría escribir exactamente lo mismo.
Por eso, por cada atributo por el que quieras posicionarte, pregúntate:
¿Cómo puedo demostrarlo?
Si quieres ser reconocido por la rapidez, quizá puedas hablar de tus tiempos de respuesta o mostrar el proceso que te permite conseguirlos.
Si quieres posicionarte por personalización, enseña qué decisiones tomas para adaptar tu servicio.
Si quieres transmitir experiencia, comparte el criterio que esa experiencia te ha permitido desarrollar.
Si quieres ser percibido como innovador, muestra qué estás haciendo de manera diferente.
El posicionamiento se vuelve mucho más creíble cuando dejamos de declararlo y empezamos a demostrarlo.
4. Decide qué quieres defender dentro de tu sector
Tu marca también se construye a través de aquello en lo que cree.
¿Qué haces de manera diferente porque no estás de acuerdo con cómo suele hacerse en tu sector?
¿Qué práctica habitual cuestionas?
¿Qué crees que debería cambiar?
¿Qué recomendarías aunque fuera en contra de una tendencia?
¿Qué no harías nunca con un cliente?
Las empresas también pueden tener una opinión.
Y tenerla ayuda a construir posicionamiento.
No significa buscar polémica constantemente.
Significa tener criterio propio y hacerlo visible.
Por ejemplo, una de las ideas que yo defiendo es que una empresa no necesita convertirse en creadora de contenido para comunicar bien.
Necesita construir un sistema de comunicación que pueda sostener mientras sigue haciendo aquello por lo que realmente le pagan sus clientes.
Esa idea condiciona mi manera de trabajar y también mi comunicación.
Lo que defiendes de forma consistente también ayuda a explicar quién eres.
5. Elige por qué quieres ser reconocido
Llegados a este punto probablemente tengas muchas ideas.
Ahora toca hacer justo lo contrario de seguir añadiendo.
Toca elegir.
Porque si quieres posicionarte por diez cosas diferentes, probablemente el mercado no termine recordándote por ninguna.
Selecciona dos o tres ideas que quieras convertir en territorio propio de tu empresa.
Deben cumplir, al menos, tres condiciones:
Que sean relevantes para el cliente.
Que realmente puedas demostrarlas.
Y que tengan sentido para los objetivos y la dirección que quiere tomar el negocio.
Porque el posicionamiento no debería construirse únicamente mirando quién eres hoy.
También debería ayudarte a comunicar hacia dónde quieres llevar la empresa.
6. Convierte esas ideas en un criterio de comunicación
Aquí empieza la parte que más me interesa.
No basta con hacer este ejercicio, escribir tres atributos en un documento y olvidarse de ellos.
Hay que conseguir que esas ideas atraviesen la comunicación.
Tu web.
Tus redes sociales.
Tu newsletter.
Tus propuestas.
Tus reuniones comerciales.
La atención al cliente.
Tus eventos.
Los mensajes del equipo.
Los casos de éxito que decides contar.
Las colaboraciones que eliges.
Aquello por lo que quieres posicionarte debería poder reconocerse en los diferentes puntos de contacto de tu empresa.
Porque una marca no construye posicionamiento diciendo una idea una vez.
Lo construye demostrando esa idea de forma coherente y recurrente.
Del potencial de tu marca a un sistema de comunicación
Aquí es donde conectamos todo esto con una estrategia de comunicación digital sostenible.
Una vez sabemos qué queremos comunicar, necesitamos conseguir que esa comunicación pueda mantenerse.
Y para eso necesitamos procesos.
Por ejemplo, imagina que una de las ideas por las que quieres ser reconocido es el acompañamiento extremadamente personalizado que proporcionas a tus clientes.
Ahora pregúntate:
¿Cómo hacemos visible ese atributo?
Quizá puedas incorporar testimonios donde aparezca específicamente.
Mostrar parte de vuestro proceso de trabajo.
Crear casos de éxito.
Explicar decisiones que habéis tomado para un cliente.
Incluirlo en las propuestas comerciales.
Crear un proceso para recopilar determinados momentos del servicio que después puedan convertirse en contenido.
Entonces el posicionamiento deja de ser una idea abstracta.
Se convierte en acciones concretas de comunicación que pueden repetirse en el tiempo.
Eso es lo que hace que la estrategia sea sostenible.
No necesitas inventar constantemente qué comunicar
Este es probablemente uno de los grandes alivios cuando una empresa empieza a trabajar así.
No tienes que empezar cada semana delante de una pantalla en blanco preguntándote:
«¿Qué contamos ahora?»
Tienes un criterio.
Sabes qué quieres que el mercado conozca de tu empresa.
Sabes qué quieres demostrar.
Sabes qué ideas quieres repetir.
Y has identificado qué situaciones del propio negocio pueden proporcionarte materia prima para hacerlo.
La comunicación deja de depender exclusivamente de la creatividad y empieza a apoyarse en un sistema.
Eso no elimina la creatividad.
Al contrario.
Le proporciona una dirección.
Tu potencial ya está dentro de tu empresa
Cuando una empresa siente que «no tiene nada que contar», normalmente no necesita buscar más ideas fuera.
Necesita mirar mejor dentro.
En sus clientes.
En sus procesos.
En sus resultados.
En sus decisiones.
En las conversaciones del equipo.
En aquello que hace especialmente bien.
En las preguntas que recibe.
En lo que defiende.
En lo que ha aprendido después de años trabajando.
Ahí está gran parte de su potencial de comunicación.
La estrategia consiste en identificar qué merece ser comunicado, conectarlo con el posicionamiento que queremos construir y diseñar procesos para hacerlo visible de forma recurrente.
Porque una estrategia de comunicación digital sostenible no consiste en encontrar constantemente cosas nuevas que decir.
Consiste en saber qué merece la pena repetir hasta conseguir que el mercado lo asocie contigo.
Un ejercicio para empezar
Si quieres comenzar hoy, responde por escrito a estas cinco preguntas:
- ¿Qué cambia realmente para nuestros clientes después de trabajar con nosotros?
- ¿Por qué nos eligen nuestros mejores clientes?
- ¿Qué hacemos de una manera especialmente nuestra?
- ¿Qué defendemos o cuestionamos dentro de nuestro sector?
- ¿Por qué tres cosas queremos que nuestra empresa sea reconocida dentro de tres años?
Después mira tu comunicación actual.
¿Una persona que no conociera tu empresa llegaría a esas mismas conclusiones después de verla?
Si la respuesta es no, probablemente ya tienes una pista bastante buena sobre qué necesitas empezar a comunicar.
2 respuestas
Me ha gustado mucho el valor añadido que hay que poner en la marca. Un cambio de chip y a la vez una diferenciación que sin duda te hará única en el mercado.
Muchas gracias por tu comentario Yolanda.