Observar a tu competencia puede ser útil.
Pero solo si sabes para qué lo haces.
Porque existe una gran diferencia entre analizar lo que ocurre en tu sector y pasar horas mirando perfiles ajenos hasta terminar dudando de todo lo que hace tu empresa.
Una cosa es investigar.
Otra, compararte constantemente.
Y otra muy distinta copiar las acciones que parecen funcionar sin saber qué objetivo persiguen, qué recursos necesitan o qué resultados están generando.
Analizar a tu competencia no debería servirte para comunicar igual que ella, sino para tomar mejores decisiones sobre cómo quieres posicionar y diferenciar a tu empresa.
Ese es el punto de partida.
Qué significa analizar la comunicación digital de tu competencia
Analizar a tu competencia no consiste únicamente en mirar cuántos seguidores tiene, con qué frecuencia publica o qué formato utiliza.
Tampoco consiste en copiar sus temas, sus campañas o su manera de expresarse.
Un análisis útil debería ayudarte a comprender:
- qué percepción está intentando construir;
- qué mensajes repite;
- qué servicios prioriza;
- a qué cliente parece dirigirse;
- qué canales utiliza;
- qué tipo de contenido produce;
- cómo demuestra su valor;
- qué espacios está dejando sin ocupar.
La competencia es una fuente de información, no un manual de instrucciones.
El objetivo no es reproducir lo que hacen otros.
Es entender mejor el contexto en el que tu empresa comunica digitalmente y encontrar oportunidades para hacerlo de una forma más clara, coherente y sostenible.
Antes de analizar a tu competencia, define qué quieres descubrir
Uno de los errores más habituales es empezar a investigar sin una pregunta concreta.
Entras en una web.
Después en otra.
Saltas a LinkedIn.
Luego a Instagram.
Lees varios artículos.
Y terminas con mucha información, pero sin ninguna decisión.
Antes de empezar, concreta qué quieres saber.
Por ejemplo:
- ¿Cómo están explicando un determinado servicio?
- ¿Qué atributos intentan asociar a su marca?
- ¿Qué dudas del cliente están resolviendo?
- ¿Qué canales están utilizando?
- ¿Qué acciones se repiten?
- ¿Qué oportunidades no están aprovechando?
- ¿Qué podría hacer nuestra empresa de otra manera?
Una investigación solo resulta útil cuando termina ayudándote a decidir.
A partir de ahí, puedes centrar el análisis en tres áreas.
1. Analiza qué posicionamiento está construyendo tu competencia
La primera pregunta no debería ser qué publica.
Debería ser:
¿Por qué quiere ser reconocida esta empresa?
Revisa su web, sus redes sociales, sus propuestas, sus contenidos y cualquier otro punto de contacto digital al que tengas acceso.
Después intenta identificar qué ideas repite.
Quizá quiera ser reconocida por:
- su especialización;
- la rapidez;
- la innovación;
- el precio;
- la cercanía;
- la experiencia;
- la personalización;
- una metodología concreta;
- una determinada forma de entender el sector.
No te quedes únicamente con los adjetivos que utiliza.
Busca pruebas.
¿Demuestra realmente esa especialización?
¿Explica su metodología?
¿Enseña casos?
¿Comparte resultados?
¿Hace visible su proceso?
¿La experiencia del usuario refuerza el posicionamiento que declara?
El posicionamiento no se construye solo diciendo quién eres, sino demostrando esa idea de forma recurrente.
Este análisis puede ayudarte a detectar tres situaciones.
Está ocupando un territorio muy claro
Si una empresa comunica digitalmente de forma consistente alrededor de una idea, probablemente esté intentando apropiarse de ese espacio.
Eso no significa que tú no puedas hablar del mismo tema.
Pero sí deberías preguntarte:
¿Queremos competir por la misma percepción o existe un territorio más interesante para nuestra empresa?
Declara una diferencia, pero no la demuestra
Puede que diga que es cercana, innovadora o especializada, pero que su comunicación digital no lo respalde.
Ahí puede existir una oportunidad.
No para repetir el mismo atributo.
Sino para hacerlo visible de una forma más creíble y concreta.
Comunica de manera genérica
Muchas empresas explican qué hacen, pero no consiguen dejar claro por qué deberían ser elegidas.
Utilizan mensajes que podrían pertenecer a cualquier competidor.
En ese caso, tienes una oportunidad para ganar claridad.
A veces la ventaja no consiste en ser radicalmente diferente, sino en ser mucho más fácil de entender y recordar.
2. Estudia qué acciones de comunicación digital está realizando
Después del posicionamiento, puedes analizar las acciones.
Pero no para hacer una lista y copiarla.
Sino para entender qué papel puede estar cumpliendo cada una.
Observa, por ejemplo:
- qué canales utiliza;
- qué frecuencia mantiene;
- qué servicios promociona;
- qué eventos organiza;
- qué colaboraciones desarrolla;
- si aparece en medios;
- si tiene newsletter;
- si trabaja el blog;
- si utiliza publicidad;
- si crea recursos;
- si publica casos de éxito;
- si realiza seguimiento después de determinados eventos o campañas.
La pregunta importante es:
¿Qué objetivo parece estar apoyando cada acción?
Una newsletter puede servir para mantener la relación.
Un evento puede ayudar a generar oportunidades comerciales.
Un blog puede construir posicionamiento y atraer tráfico.
Una campaña puede apoyar un lanzamiento.
Una colaboración puede facilitar el acceso a una nueva audiencia.
No copies una acción sin comprender antes qué función cumple.
Porque puede que tu competencia tenga:
más equipo;
más presupuesto;
otra capacidad de producción;
un cliente distinto;
un modelo de negocio diferente;
o un objetivo que no tiene nada que ver con el tuyo.
Una acción puede funcionar para otra empresa y ser completamente insostenible para la tuya.
No confundas visibilidad con resultados
Al observar a otras empresas, tendemos a valorar aquello que podemos ver.
Publicaciones.
Seguidores.
Comentarios.
Eventos.
Vídeos.
Campañas.
Pero no conocemos necesariamente los resultados.
No sabemos cuánto han invertido.
Cuántas oportunidades han generado.
Qué nivel de conversión tienen.
Si el equipo puede mantener el ritmo.
Si el canal está cumpliendo su función.
Por eso, evita conclusiones como:
“Publican todos los días, así que deberíamos hacerlo.”
“Tienen un pódcast, nosotros también necesitamos uno.”
“Están haciendo vídeos, habrá que empezar.”
La parte visible de una estrategia de comunicación digital no siempre muestra si esa estrategia es rentable, eficaz o sostenible.
Tu criterio debe estar por encima de la actividad que observas.
3. Observa qué contenido produce y qué espacio está dejando libre
La tercera área de análisis es el contenido.
Aquí puedes revisar:
- sobre qué temas habla;
- qué preguntas responde;
- qué servicios aparecen más;
- qué formatos utiliza;
- qué opiniones comparte;
- qué casos enseña;
- qué mensajes repite;
- qué tipo de cliente parece tener en mente.
Después pregúntate:
¿Qué está explicando bien y qué no está explicando nadie?
Puede que todas las empresas del sector estén hablando de los mismos temas.
Con los mismos enfoques.
Utilizando el mismo vocabulario.
Mostrando los mismos beneficios.
Eso puede señalar una oportunidad para comunicar desde otro lugar.
Quizá falten:
- ejemplos más concretos;
- información sobre procesos;
- casos reales;
- opiniones con criterio;
- contenidos para clientes más avanzados;
- explicaciones para una fase diferente del recorrido;
- una mirada más práctica;
- una visión más humana;
- contenidos relacionados con la experiencia del cliente.
No necesitas buscar un tema que nadie haya tratado jamás. Puedes aportar una mirada, una experiencia o una profundidad que todavía no estén presentes.
Tu competencia puede ayudarte a encontrar vacíos de comunicación digital
Uno de los usos más interesantes del análisis competitivo es detectar aquello que el sector no está comunicando bien.
Por ejemplo:
El sector habla mucho del resultado, pero apenas explica el proceso
Se intenta transmitir innovación, mientras la tranquilidad del cliente queda en segundo plano.
Abundan los consejos básicos, pero falta contenido dirigido a empresas con un nivel más avanzado.
Todos muestran el producto, pero nadie hace visible la experiencia de trabajar con la empresa.
Y mientras gran parte de la comunicación busca captar, pocos crean contenido pensando en sus clientes actuales.
Ahí aparecen vacíos.
Y un vacío puede convertirse en un territorio de posicionamiento.
Analizar a la competencia no solo permite ver qué está haciendo. También permite detectar qué conversación todavía no está liderando nadie.
No copies mensajes que no encajan con tu empresa
Puede que encuentres una frase especialmente buena.
Una campaña interesante.
Un tipo de contenido que parece funcionar.
Antes de incorporarlo, pregúntate:
¿Representa realmente nuestra forma de trabajar?
¿Es coherente con el posicionamiento que queremos construir?
¿Podemos demostrarlo?
¿Tiene sentido para nuestro cliente?
¿Podemos mantenerlo?
¿Encaja con nuestros recursos?
Porque si copias la comunicación digital de una empresa distinta, puedes terminar construyendo una percepción que no representa la realidad de tu negocio.
La coherencia entre lo que comunicas digitalmente y lo que el cliente experimenta es una parte fundamental del posicionamiento.
Convierte el análisis de competencia en un proceso
Tampoco necesitas vigilar a la competencia cada semana.
Eso puede terminar consumiendo muchos recursos y generando más ruido que claridad.
Tiene más sentido crear un proceso sencillo.
Por ejemplo, realizar una revisión cada tres o seis meses.
Puedes analizar:
- cambios en su posicionamiento;
- nuevos servicios;
- mensajes principales;
- canales que están utilizando;
- campañas o acciones relevantes;
- contenidos que han trabajado;
- oportunidades o vacíos detectados.
Después, traduce la información en decisiones:
elementos que merece la pena mantener;
aspectos que necesitan revisión;
acciones que preferimos descartar;
oportunidades por validar;
mensajes que conviene reforzar;
y procesos que podemos simplificar.
El análisis solo tiene valor cuando se convierte en una decisión aplicable a la estrategia de comunicación digital.
Mira también fuera de tu sector
Tu competencia directa no debería ser tu única fuente de inspiración.
Si todas las empresas de un sector observan únicamente a las demás, es muy probable que terminen comunicando de formas muy parecidas.
También puedes analizar empresas de otros sectores.
Observa:
- cómo explican servicios complejos;
- cómo muestran procesos;
- cómo reciben a nuevos clientes;
- cómo convierten un evento en contenido;
- cómo utilizan la newsletter;
- cómo comunican una subida de precios;
- cómo hacen visible la cultura del equipo;
- cómo demuestran una experiencia premium.
La innovación muchas veces aparece al trasladar una buena idea de otro sector y adaptarla a la realidad de tu empresa.
No copies la acción.
Entiende el principio que hay detrás.
Después decide si puede tener sentido para tu negocio.
Analizar no significa reaccionar a todo
Tu competencia lanza un servicio.
Cambia su web.
Empieza a publicar vídeos.
Organiza un evento.
Sube precios.
No necesitas responder inmediatamente a cada movimiento.
La estrategia de comunicación digital de tu empresa no debería convertirse en una reacción permanente.
Primero analiza:
¿Este cambio afecta realmente a nuestra posición?
¿Está respondiendo a una necesidad relevante?
¿Encaja con nuestra dirección?
¿Necesitamos actuar o simplemente mantener nuestra estrategia?
Observar a la competencia sirve para comprender mejor el contexto, no para permitir que otros marquen constantemente tus decisiones.
La competencia no decide tu estrategia de comunicación digital
Este es el límite más importante.
Tu competencia puede darte información.
Puede mostrarte tendencias.
Revelar oportunidades.
Ayudarte a detectar mensajes saturados.
Pero no debería decidir:
dónde estás;
qué publicas;
cómo hablas;
qué servicios priorizas;
ni por qué quieres ser reconocido.
Eso tiene que salir de:
los objetivos del negocio;
el cliente al que quieres llegar;
la capacidad de la empresa;
los recursos disponibles;
la dirección que quieres tomar;
y el posicionamiento que deseas construir.
La competencia es una referencia. La estrategia debe nacer de tu propia empresa.
Qué hacer después de analizar a tu competencia
Cuando termines, no abras inmediatamente un calendario de contenidos.
Resume primero las conclusiones.
Puedes dividirlas en cuatro bloques:
Mantener
Aquello que tu empresa ya está haciendo bien y debe seguir reforzando.
Cambiar
Mensajes, canales o acciones que ya no apoyan el posicionamiento que quieres construir.
Probar
Una oportunidad concreta que merece ser validada a pequeña escala.
Descartar
Acciones que pueden estar de moda o funcionar para otros, pero que no tienen sentido para tu negocio.
Este último bloque es especialmente importante.
Una estrategia de comunicación digital sostenible también se construye decidiendo qué no vas a hacer.
Tres preguntas para revisar tu comunicación digital
Después de analizar a tu competencia, responde:
- ¿Qué territorio de posicionamiento está ocupando el resto del sector?
- ¿Qué necesidades, preguntas o perspectivas no están siendo bien comunicadas?
- ¿Qué puede hacer visible nuestra empresa de forma creíble, relevante y sostenible?
Las respuestas deberían ayudarte a tomar decisiones.
No a generar una lista infinita de ideas.
Tu competencia puede ayudarte a comunicar mejor, pero no a parecerte más a ella
Observar lo que hacen otras empresas puede evitar que trabajes de espaldas al mercado.
Puede ayudarte a detectar cambios.
A descubrir oportunidades.
A entender mejor cómo se está comunicando digitalmente tu sector.
Pero el objetivo final no debería ser parecerte más a las empresas que admiras.
Debería ser entender qué espacio puede ocupar la tuya con mayor claridad y coherencia.
Porque una buena estrategia de comunicación digital no nace de copiar las acciones de quien parece hacerlo bien.
Nace de conectar:
lo que necesita el cliente;
lo que la empresa hace especialmente bien;
el posicionamiento que quiere construir;
y los recursos que puede mantener.
Ahí aparece una comunicación digital realmente sostenible.
Una última pregunta
Cuando analizas a tu competencia, ¿terminas con más ideas para copiar o con mejores decisiones para diferenciar a tu empresa?
Si solo estás acumulando ideas, probablemente todavía no estás analizando con una pregunta estratégica.
